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我在Nike官网定制的球鞋,为什么总被人说是「假限量」?
2020-03-09 19:44:34

 


 

夜深人静,24岁的小张又一次打开了毒APP。当然,之所以说是又一次,是因为他始终在心仪的鞋款及手中可怜的预算间来回周旋。每到买鞋的时候,他总觉得他的脑子里住着两个小人,一个在喋喋不休的不停怂恿他完成这笔超额的开销,另一个则留着眼泪让他看看自己下个月的花呗账单。小张最后还是选择了妥协,因为他已经没有了一意孤行的勇气。有趣的是,对于每一位玩鞋的人来说,如果不花钱就意味着赚钱,那减少买鞋的预算自然就是开始存钱的第一步。

 


限量早已不是陌生的话题

 

像小张这样手握2000元预算却勇于观望4000元、5000元价位鞋款的朋友并不是少数。可能很多手头富裕家境殷实的选手会对这样的行径报以不解及鄙夷,但是不得不说的是,做个有可能实现的白日梦也是大众玩家平日的娱乐活动之一。相同的是,每个玩鞋的人都会有将鞋款按「价格从高到底」排序浏览的习惯,不同的是,有的人是为了快速找到自己要买的鞋款,有的人则是为了看看自己买不起的鞋子是什么样的。

      2020年,追求限量早已不是什么秘密了。同时,贯穿2019年的炒鞋话题,也让「限量」两个字本身有了更多的一言难尽的意味。如果在10年前提及限量,大多数玩家会将它们与那些发售数量稀少,入手难度颇高的鞋款挂钩,但在今天,数量稀少绝不是定义一双鞋子「限量与否」的绝对指标。与此同时,在今天就产品本身而言,消费者也有着更多的,追求限量的权利与方式。就像我们今日文章的主角「定制化鞋款」,当然也是一种追逐限量的方式。

 

 

 

官方定制产品

 

 

在从限量走向普及

 

 

 


 

像小张资金有限的玩家大有人在,而如何用有限的资金买到非一般的快感,却是一个始终存在的话题。最终,小张将手里的2000元一分为二——再将一部分存进自己的「愿望基金」之后,小张打开了Nike官网,他认为,用849元定制一双Nike Air Force 1 By You也是一个不错的「限量」选择。1999年,Nike品牌率先推出产品定制业务,随后的2000年,adidas旗下miadidas版块正式成立。如果你对最初的NikeiD产品有印象,那么一定会将它定为「限量」的最佳代名词——区别于今日在线上便可以完成定制操作,起初NikeiD服务仅仅局限于部分城市的门店,这也彰显了其最初强调的稀缺与个性化的属性。

      Forbes曾在2017年发文讨论过NikeiD业务对于品牌营收的促进作用,并表明这一业务完美契合于Nike品牌所提出的DTC(Direct-to-Consumer/直面消费者)战略。Forbes在《How NikeiD Is Helping Nike's Push For Greater Profits 》一文中指出,品牌通过经销商销售其产品时,通过直接销售给消费者,品牌则可以获得整个零售价格。这也直接指出了定制产品于DTC战略中的关键意义,因为当消费者享受定制服务的时候,所有产生费用均缴纳到直营门店,再或是线上电商。

 



 

飞翔定制服务

 

定制风潮并不局限于品牌宏观的业务行为,线下门店也将其列为全新的话题服务,而话题往往意味着更多的受益。此前,JORDAN 1 EAST CHANGAN于2019年12月28日正式开幕。店内除去售卖Jordan Brand旗下最新的限量服饰鞋款之外,名为飞翔定制服务的定制化业务同样引人注目。

 


定制化商品的产生本身就是消费升级时代的产物。消费者越来越喜欢这种个性化、定制化的服务,这也是品牌打造这一体验的初衷。


 

锐力体育市场主管Monica表示:「飞翔定制服务是JORDAN店铺的明星服务,是JORDAN品牌为贴合消费者对个性化产品需求而打造的体验,一直以来都受到消费者的喜爱。JORDAN 1 EAST CHANGAN店铺的定制服务,是飞翔定制的升级版。消费者可以体验到更加多元化和个性化的服务。与此同时,定制化商品的产生本身就是消费升级时代的产物。现在消费者越来越喜欢这种个性化、定制化的服务,这也是JORDAN打造这一体验的初衷。」

 


mi adidas你还记得吗?

 

当然,需要我们关注的是,在数字时代的大环境下,定制化产品并非从未遇到困难。2019年初,adidas宣布暂时关闭旗下定制化业务平台mi adidas。官方表示,其仍努力为那些想要更深层次地参与adidas旗下产品创造的消费者提供一种新的体验,并继续在之后提供更加完善的数字化服务。即便我们没有找到adidas品牌给出的对于关闭mi adidas平台的真正缘由,但仅从mi adidas平台的体验感以及可操作性上来说,仍有着些许不尽如人意之处。当然,如果放在5年之前,mi adidas完全符合定制化平台中优异一档的标准。但在现在看来,单调的配色选择、单一的面料备选,似乎已经很难刺激到追寻定制化的消费者。定制化在今天将以怎样的形式演变,亦成为了我们接下来需要讨论的事情。

 

 

 

亲民的自由度

 

 

是定制产品成功的关键

 

 

 


 

在1999年至今的20年间,品牌旗下的定制化产品业务在不断进行完善与演变。诚如《口袋妖怪》中拥有三段进化的小精灵一样,妙蛙花与妙蛙草的实力有着天壤之别,是的,第三段进化的强度你无法小觑,而运动鞋定制化也在近年完成了数字环境下另一形态的转变。

      2019年年中,Vans旗下定制平台Vans Customs上线了全新的传图定制业务。区别于以往定制化产品对于配色方案的局限性,传图定制业务将消费者的定制自由度提升至最高。更重要的是,在同类产品价格矩阵中,Vans品牌本身产品一直有着直观可见的优势。显然,当有着定制需求的消费者在花费765元(含100元传图定制费用)后便可以拥有一双传图定制版本的Vans Sk8-Hi时,他便很难将电脑上的Vans Customs页面关掉了。

 


Vans传图定制

 

据Vans中国给出数据显示,2020年2月份暨在传图定制Vans Customs新一轮宣传期期间,访问定制鞋功能用户增加了四成,订单总量几乎达到翻倍。无疑,因疫情原因,2020年线上业务又将迎来了新一轮的挑战与机遇。Vans传图定制产品亦完美的抓住了消费者选择定制化产品的两个需求点——产品定制的相对自由度以及合理的大众化的价格区间。

 


对于大多数消费者而言,没有什么是比花费700元便可以拥有一双「独一无二」的鞋子更具有吸引力的事情了。


 

事实证明,就Vans旗下产品本身而言,其已然具备了「大众化」的属性。是的,它不同于复古篮球鞋、跑鞋、再或是具有强烈时尚属性的运动鞋等被明显标签化的鞋类产品;同时,它有着绝对的价格优势,我们需要注意的是,这种优势不仅仅影响着运动鞋爱好者,更会辐射到更多消费者进行消费选择;至于在有着极高自由度的传图定制功能加入后,掀起一阵全民范围的定制风潮自然是情理之中的事情了。

 


曾经轰动一时的Under Armour Icon

 

有趣的是,早在2017年,Under Armour也曾上线过Under Armour Icon传图定制业务,但同样因为一些原因在此后选择暂时关闭。据Under Armour官方网站表示:「我们已经关闭了这个项目,但它作为推出新体验计划的一部分,回归后它将比以往任何时候更加优秀。」得以肯定的是,传图定制产品在有着极高自由度的同时,亦有着不可小觑的潜在风险。Vans中国团队表示,在面对消费者定制热潮的同时,品牌相关团队同样也在加强于定制产品的审核力度。无疑,「最高的自由度」同样意味着品牌方需要花费更多的时间建立与维护传图定制产品严格的审核流程,以确保不会有侵犯版权及违反法律规定的定制产品释出。而对于消费者及品牌双方而言,有约束的自由往往象征着更加长远的发展,以及建立更多合理游戏玩法的可能。

 

 

 

被限制的自由

 

 

或将成为定制化的未来

 

 

 


 

用定制化球鞋追求的「限量」,廉价吗?这是我们在文章伊始抛出的问题。但在今天来看,运动品牌对于旗下定制业务有了更多的执行方案,而在笔者看来,「被限制的自由」或将成为定制化产品的全新方向。

      2019年,NikeiD正式更名为Nike By You,并携手Heron Preston发布了限量定制选项。更有趣的是,在今天Nike By You之中,你会发现部分常规产品已经变为限时限量销售——诚如此前Nike旗下长青定制鞋款Nike Air Force 1已经常常保持着「售罄」状态。同时,区别于以往诸如全明星、开赛日等等主题性的定制选项,Nike By You也在通过不断推出联名定制化产品来不断刺激着消费者:Heron Preston、maharishi、Levi's、CPFM等等品牌的联名企划定制足以让更多的消费者对Nike By You给予更多的关注。在限定时间的定制化产品,也成为了社交平台以及二级市场中炽手可热的新贵。

 


限量定制成为了全新话题

 

Nike品牌始终在做自己擅长的事情,并乐于将同一种成熟的模式运用到各个领域。一边营造噱头,一边制造销量,这并不是一件多么匪夷所思的事情——从Nike各个品类的产品矩阵、到SNKRS及Nike APP的发售模式,消费者始终徘徊于「想买到」与「能买到」的大门前。至于品牌旗下定制化产品,同样有着如此的规划。

 


就像有人会高价购买限量球鞋,有人会满足于大货鞋款一样,定制化产品也在定制化级别中存在着差异,而这种差异间的缝隙正在慢慢被填满。


 

2018年,伴随着Nike上海001的正式开业,Bespoke定制服务也正式面向中国本土消费者。区别于普通定制产品,Bespoke定制有着更高的自由度,以及琳琅的面料材质选择。当然,在成年人的世界中,越多的自由往往意味着你需要更多的金钱——国内Bespoke的定价为7000元,相较于Nike常规定制产品100元的定制附加费用,俨然是一个不太友善的门槛。但就像我们在此前所提到的噱头与销量并存的学说一般,品牌并不奢望于所有人都可以成为高端产品的拥趸。但是品牌却乐于为消费者建立一个个逐步可以完成的目标。

 


在定制产品中你能得到什么?

 

在定制化产品方面,我们今日举例的Nike与Vans品牌完成了两个维度的成功,前者在大众化的产品之中划分了奢望等级,后者则为大众化的产品中融入了更多的自由创作的缪斯。这是两种极为成熟且极其符合各自品牌精神的模式。James Cameron曾在一篇采访中讲述过经典科幻电影《Avatar》的创作过程,而他也用「真正的想象,是有限制的。」这样的定义语句来评断影片基于建立一个完美世界观的成功。同样,基于定制化产品,运动品牌也在通过自己的方式约束着消费者的行为,而也正是在这种巧妙的约束之下,我们也看到了无数有趣产品的诞生。当然,用定制化球鞋追求的「限量」绝不廉价,因为每一次定制,都是一次你对于自己、对于球鞋本身、对于品牌历史的重新解读,以及对于一双即将到来的,崭新球鞋的无比期待。

 

 

 

本文图片来源于:

 @agendadecocina、@Jordan Brand

@Vans、@Nike