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从什么时候起,「地区限定」开始变的「廉价」了?
2020-02-19 19:51:18

 


 

在今天,每当我们谈起运动鞋领域中与「地区限定」有关的成功产品再或是营销案例,你最先会想到会是什么?相信接触运动鞋文化时长不一的人们,也都会有着不一样的答案。现在,如果将这个话题加以一个时间的限制,你会发现在不同的年代间,其得到的市场反馈、消费者及爱好者对它的解读,定是不尽相同的。笔者之所以会想提笔写起今天的这篇专题,是因为看到了SIZE尺码编辑部同事Ty.发的一则朋友圈——防疫的这段日子,每个人都在家中度过每个日夜。Ty.也不例外,不过作为铁杆北京国安球迷的他,也始终会在朋友圈中发布着国安的种种消息。或许在大家看来,一条支持自己喜爱球队的朋友圈和我们今日的议题并无太大联系,但恰巧我们今日所讨论的,也便是地区荣誉归属感与运动品牌商业手段的些许关联。

 

 

 

地区限定产品

 

 

认同感到稀缺度的转变

 

 

 


 

起初,我在思考「地区限定」的产品案例时,自然而然地被困到了运动鞋产品这个死框架之中。在现在看来,显然,我并没有看到这一话题的核心再或是没有找到一个足够具有说服力的切入点。可也就像Ty.的那条朋友圈给我的启示一样,或许当提起「地区限定」产品的时候,我们应该率先讨论的是更具「地区属性」的球衣及球迷周边产品。暂且不提消费者基数等商业数据,也就像我们知道的,在竞技运动这一背景前提下,地区这一话题,会变得更具矛盾以及冲突感。

 


当你穿上这件球衣的时候,你就成为了这座城市的代表。身上的球衣证明着你是这座城市的一员,它给予了你一座城市的认同感。


 

早在2011年4月,Forbes上便发布了一则有趣的新闻,新闻的标题是:《NBA球衣正式于印度地区开售》,文中adidas印度销售及营销总监Tushar Goculdas表示:「篮球在印度仍然是一项小众运动,但它在大城市的高中生和大学生中非常受欢迎。」当然,我们现在要讨论的并不是NBA于海外的种种推广策略,而是竞技体育背景下,文化推广的重要意义。你为什么会购置一件NBA球队的球衣?可以是因为一支你喜爱的球队,也可以是因为一位你喜爱的球员。而正是在这种文化背景下,每个人都找到了一种「认同感」。至于关于城市与家乡的认同感,也会有着更为纯粹的解读方式。当你穿上一件家乡球队的球衣的时候,你就成为了这座城市的代表。你身上的球衣证明着你是这座城市的一员,它给予了你一座城市的认同感。即便在今天,每座城市球队主场球馆边的球迷用品商店依旧会成为本地球迷的朝圣之地,而这也成为了「认同感」是地区限定产品主要消费驱动力的最好佐证。

 


哪双才是印象最深的「地区限定」?

 

上世纪80年代中期,Nike品牌便开始了「认同感」于运动鞋领域的试验——其同多座高等院校达成协议,将不同颜色的Nike Dunk High作为球队赞助鞋款。NCAA文化、校园文化的联袂加持,也为运动鞋本身的色彩加以了更多的可读性。虽然这并非绝对是「地区限定」的最佳代言(因为我们并无法查证当时是否采用了地区形势的发售),但这确是一个运动鞋与认同感完美结合的案例。更重要的是,它证明了消费者渴望在运动鞋中读出更多的故事。

      到了千禧年后,Nike SB Dunk则为我们带来了「地区限定」教科书式的营销案例——在今天,关于当年「四大城市」SB Dunk的故事已经被人们引用了无数次。而从其高昂的二级市场价格中,我们也看到了所有运动鞋粉丝对它的狂热情愫。至于我们今日的议题之中,这也是运动品牌「地区限定」产品之中营销思路的一个转变——消费者不光会在「地区限定」找寻到认同感,塑造「地区限定」产品的稀缺性,则会让产品本身打破地区的界限。于此我们需要注意的是,在这种转变之后,运动品牌及消费者对于「地区限定」本身,也有着更多的遐想。

 

 

 

地区限定商业化演绎

 

 

品牌与消费者的得与失

 

 

 


 

如果按照时间线来为近20年的运动鞋做一个总结的话,我们又将怎样定义?也许千禧年后我们会为它定义为「Nike SB」的时代;而2010年到2015年,自然是「Air Jordan」的时代。显然,2015年后的「后Air Jordan时代」显然就复杂得多了。adidas的异军突起,Jordan Brand的改换策略,致使我们迎来了一个全新的,百花齐放的时代。2015年至2016年,adidas NMD成为了「全民球鞋奖」的新任得主。当然,除去adidas至于货量方面的精准把控之外,不同地区不同配色的发售方式,也成功的使得消费者对adidas NMD产生了更多的幻想。

 


普通消费者虽然不会疯狂的进行集邮式的购买,但在品牌如此的包装之下,有谁不想进行一下尝试?而代价仅仅是支付或多或少的一些溢价。


 

2016年年底,Highsnobiety发布了《为什么adidas NMD如此受欢迎?》一文,文中Highsnobiety采访了世界各地的运动鞋零售店铺,针对adidas NMD形成的全新浪潮进行讨论。其中代表英国店铺size?的James Trivunovic给出了这样的一段解答:「adidas在最初以高级别的分销方式发布了最初的几款NMD产品。这样让所有人看到了产品本身的稀缺性。此后,当所有人都意识到这一点之后,adidas又在不同地区推出了不同配色的产品,但货量同样稀缺。这也造成了市场上巨大的需求。」无疑,普通消费者虽然不会疯狂的进行集邮式的购买,但在品牌如此的包装之下,有谁不想进行一下尝试?而对于消费者而言,他们所付出的代价仅仅是或多或少的一些溢价。在adidas对NMD鞋款的推广之中,「地区限定」仅仅是其中的一环,而也正是这一环,造成了所有消费者的恐慌。

 


adidas将这一营销方式发扬

 

此后,adidas将如此的经营理念用到了Kanye West和他的YEEZY之中,此前,adidas以各大洲为限定划分,推出了不同版本的YEEZY BOOST 350 v2。其收获的效果同样不容小觑。无可置否的是,在今天,「地区限定」之于球鞋领域,其稀缺性的象征性标签已经高过了「认同感」。就像没有人会穿上一款欧洲限定的YEEZY BOOST 350 v2来强调自己来自哪里或是代表哪种文化,反之,他会更加强调他脚下的鞋子,是一款「限定球鞋」。

      品牌通过「地区限定」这一噱头来强调产品的「稀缺性」,消费者通过这样的产品来强调自己的「独特性」。如此看来,这确实是一笔还算不错的买卖,但事实证明,没有任何一家运动品牌会凭借「稀缺性」盈利,而当印有「地区限定」标识的鞋子大众化后,消费者自然会对其产生抵触情绪。2015年前后,Jordan Brand曾发售过一双「芝加哥限定版本」的Air Jordan XX3 Retro,同时坊间亦流传这一鞋款为2300双的超级限量款。而在人云亦云二级市场价格水涨船高的六个月后,美国NikeStore悄然上架了这款「芝加哥限定版本」Air Jordan XX3 Retro,即便对于广大消费者而言,无差别补货是一件可喜可贺的事情,但是对于那些曾以高价入手「地区限定」的消费者而言,这样的发售方式真的公平吗?这一切是值得讨论的。但无论如何,在品牌想要通过「地区限定」产品收获利益的时候,它必将损失一些「稀缺调性」。同时,产品在消费者间的热度自然会有所降低。这是不可逆的,必然的结局。但从更加长远的角度来看,品牌与消费者的得与失,也不仅仅于此。

 

 

 

数字环境之下

 

 

地区限定需重新定义

 

 

 


 

自近年伊始,各大品牌(并不局限于运动品牌)均开始着眼于CNY主题产品的设计。而在现在看来,CNY产品同样是「地区限定」产品的一种延伸。此外,城市限定鞋款也成为了老生常谈的问题,但当你在电商及专柜门店,高频率看到此类产品的时候,会不会有着些许疲倦之感?当然,这不是最为关键的问题,因为在产品销售层面,品牌或许已经做了足够多的功课。而我们所关注的,并不能永远是现在发生的事情。

 


数字化的现代,一切都有着高速的传播,地域之间的界限也已经愈发模糊了。文化与产品的关联,也有着被消费者忽视的风险。


 

2020年,你会因为一款巴黎限定发售的鞋子去巴黎本地购买吗?显然,你只需要手机里的软件,再或是线上转售平台便可以完成这一次的「异地之旅。」与此同时,采用如此发售方式的产品是否也仅能用高昂的溢价来证明它的价值所在?我们需要注意的是,这并不是矛盾的存在,而是这个时代必然的产物。换言之,当提及某款「地区限定」鞋款的时候,你心中只会浮现出它在转售平台的溢价金额,而再也不会为其付之如昔日「四大城市」版本SB Dunk的那般狂热。同样,对于品牌而言,仅仅是产品在转售平台高昂价格的展现,似乎也很难真正调动消费者的胃口,这里的胃口,不仅仅局限于从荷包中拿出钱的冲动,亦有对产品本身的关注,以及文化层面的了解。

 


之后又将何去何从?

 

诚然,文化的推广并非是仅是「地区限定」产品所强调的,所指向的目标。它是品牌成长中的重要一环。但在现在我们需要关注的是,在数字化背景之下,运动产品背后文化的背景当以怎样的方式继续传递。无疑,数字化的现代,一切都有着高速的传播,地域之间的界限也已经愈发模糊了。文化与产品的关联,也有着被忽视的潜在风险。或许更加确切的说,再或是确切的提出遐想,在数字环境成长至极致的未来,品牌该如何重组产品「稀缺性」、「认同感」再或是「销量」之间的平衡?

      在2020年到来之前,我们曾设想过新型线下模式(更具互动性,更具综合性)的发展,但在目前看来,线上发展又一次被按下了快进键。而在这一前提下,国内外运动品牌是否会进行着更多多元化的尝试?早在2019及2020年,Nike便携手2K Sports以彩蛋形式发售了球鞋,而在今年,Virgil Abloh也通过视频为广大爱好者揭秘OFF-WHITE x Air Jordan 5的设计玄机。但无论如何,我们得以预见的是,运动品牌或将在未来重新定义「地区限定」的产品模式,而我们应当知晓的是,「地区限定」仅仅是「限定」的一种成熟的,更加有收效的模式,至于未来这种形式又会有怎样的演变,或许很快我们也将得到答案。

 

 

 

 

本文图片来源于:

 @godmeetsfashion.com、@Nike

@syracuse.com、@The Players Tribune