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距离「Wade Brand」到来,还有多久?
2019-11-24 19:12:07

 


 

• > 我们都知道多数NBA巨星在退役之后都会转投其他行业,进一步扩大自己的商业帝国规模。就在韦德之道7发布时,Dwyane Wade也选择了在此时间点与李宁品牌达成了终身续约合同,据ESPN记者报道,此次达成的合同价值虽然没有公布具体的数额,但价值不菲。同品牌的终身合同足以证明Dwyane Wade的商业价值,但更重要的是,Dwyane Wade更成为了李宁品牌不可或缺的一份子。现在我们需要考虑的是,李宁品牌该如何用好这张王牌。

      前不久,刚刚退役的Dwyane Wade在接受Complex采访时曾表示:自己之所以能和李宁达成终身合同,是因为想建立一个像Jordan Brand与Nike一样关系的独立品牌。众所周知,Jordan Brand成功的原因一定和Michael Jordan本身的影响力是分不开的。除此之外,不断复刻经典的正代球鞋、签约一众大牌球星为品牌代言这些都使Jordan Brand被赋予了更多的含义。根据Forbes公布的球星签名鞋年收入排行榜,截至2019年5月为止Michael Jordan以1.3亿美元的数额遥遥领先于其他NBA球星。倘若在未来的某一天一个叫Wade Brand的品牌成立,需要怎样的条件才能达到Jordan Brand的高度。笔者就此进行了一些猜想。

 

 

NBA球星的

 

全新尝试


Uninterrupted x Nike Air Force 1

 

• > 首先,笔者认为有一个典型案例可以作为参考。Uninterrupted是LeBron James与好友Maverick Carter一同于2016年成立的数字媒体公司,前不久刚刚发售的Uninterrupted x Nike Air Force 1通过LeBron James不断地上脚后,带来的市场反响并没有非常出色。从鞋款本身的设计上来说,虽然附赠了两支马克笔让鞋迷们用来在鞋身上加入自己的创作,但除了这个亮点外我们并不能找出该鞋款其它能使人印象深刻的地方。鞋身只是在中底连接处及后跟加入了文字的设计,如果去除这些字体相信人们记住的可能只是LeBron James联名的头衔仅此而已。

 



 

运动品牌的定价何去何从

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• > 除了LeBron James与好友的数字媒体公司带来的合作外,其与来自美国洛杉矶的同名设计师品牌John Elliott携手推出的LeBron ICON系列也因为定价过高、设计超前的风格等因素慢慢的被大众遗忘在角落。这双鞋款虽然从设计上有许多亮点可寻,比如透明的鞋面材质、中底延用Nike LeBron 8的全掌Air Max气垫、柔软的皮革内衬,但这双鞋1799元的定价好像使大多数的学生党们并不能接受。尽管John Elliott本身是一个设计师品牌的定位,但与Nike打造的联名产品推出后并没有太多价格上的优势。

      这双鞋在推出的多款配色后,二级市场的走势也处于无人问津的状态。同系列的服装在设计上虽然延续了John Elliott极简的风格,但被多数网友直言像「秋衣」。拿帽衫来说,1200+的定价对于一款纯色的Nike级别未免有些过高。打个比方,部分Nike Sportswear系列的纯色帽衫在第一眼看起来似乎和本次联名版本的帽衫没有什么区别,但价格可谓差出了十万八千里,那么消费者会选择哪个似乎是显而易见的。这就好比让一个只因为爱打篮球喜欢上LeBron James的球迷去挑选鞋款,他一定会选择一双实战性能为主的球鞋,毕竟时尚是他从来没有接触过的领域。

       而来到adidas这边,Y-3与James Harden携手打造的JH BOOST系列也因为同样的问题而被市场所遗忘。鞋款4990元的售价虽然符合Y-3的定位,可从鞋身上找不到任何James Harden的标志,进而就造成了如此高的价格让普通的James Harden球迷们很难接受。与此同时,推出的服饰系列过于前卫的设计风格,打动不了年轻的消费群体。举一个简单的例子,YEEZY系列抢手的原因必然与Kanye West的影响力是分不开的,但Y-3与James Harden的合作系列你会因为什么而购买呢?作为James Harden球迷你可能会觉得卖得太贵,而喜欢Y-3的朋友或许根本不会关心James Harden是谁。

 


价格亲民的Jordan Westbrook Lifestyle系列

 

• > 在Russell Westbrook推出个人签名鞋之前,不知大家是否还有印象Jordan Brand为他打造的Jordan Westbrook生活系列鞋款。Jordan Brand正是抓住了Russell Westbrook在场下多变的穿搭风格,所以为其先推出了Lifestyle线。推出的0.1、0.2、0.3鞋款简洁的设计风格与「威少」的个性相辅相成,而这双鞋款也因「威少」独特的时尚品味打动了一众消费者。甚至现在,你可以在各大交易平台以更低的价格入手这一系列的鞋款,尤其是作为Russell Westbrook的粉丝,能以「白菜价」上脚偶像的同款,何尝不是一件幸事?通过亲民的价格,呈现了NBA巨星时尚的另一面,这也正是该鞋款的优势所在。而这也印证了一双受欢迎的球星产品需要的是更加实惠的价格优势。

 

 

李宁品牌的

 

必经之路


多元化影响力是一个品牌成功的关键

 

• > Dwyane Wade能提出成立个人品牌的想法,那一定和他本身在体育和时尚方面的影响力密不可分。其作为球员时期在场上华丽的球技给人带来了极强的冲击力,巅峰时期的他在速度上有绝对的优势,这些都是许多韦蜜喜欢他的原因。除此之外,曾经被《人物》杂志评选为全球50大最有魅力男人的他在穿搭方面亦有着自己的态度,甚至可以说是行走的衣服架子,并且为人谦逊的他是NBA巨星中不可多得的品质。因此Dwyane Wade鲜明的场上个性、庞大的受众群体、对于时尚独到的见解都是他成立个人品牌的依据。

      笔者认为,近些年来李宁品牌除了招揽来Dwyane Wade这个极具吸引力的Icon之外,自身许多方面的转变使品牌打了个漂亮的翻身仗。现在越来越多的年轻人喜欢追求造型上的独特,个性化的穿搭是大多数80、90后甚至00后的选择。而李宁品牌正是瞄准了这一点,设计出了许多符合年轻人穿搭的产品,让国潮之风流行了起来。除此之外,近些年来我们不难看出李宁在技术方面的更新,想把更好的产品呈现给更多消费者。比如驭帅11、搭载䨻技术的跑鞋等颜值颇高的鞋款,可以和Nike、adidas等行业领头者较量一番。更重要的一点,李宁品牌同时选择在线上与线下共同发展的商业模式为之带来了不小的提升。现在处于网络发达的时代,许多线上店铺的价格比实体店要划算很多,人们可以选择在线上足不出户的选购商品。但线下真的没有优势吗?答案是否定的,线下店铺带来的体验是线上不能比拟的,同时也是线上店铺永远无法取代的。

 



饥饿营销造成市场需求变大

 

• > Nike的球鞋之所以能在转售平台榜上有名,除了「饥饿营销」的模式,品牌打造的产品都充满了故事感。而现在李宁缺少的正是一个「会讲故事」的支线品牌,如果Dwyane Wade个人品牌有机会成立的话,刚好填补这个空缺。一个善于讲故事的品牌可以影响消费者之间的互动,简单来说就是可以增加你与朋友之间聊天时的话题,就像最近你与鞋友朋友们讨论的一定是关于Travis Scott或者G-Dragon的Air Force 1。这便是故事的重要性,它可以使你印象深刻,又能引起你的兴趣。这便在韦德之道1身上得到了最好的体现,其给人们留下深刻的印象,无疑是鞋款经典的造型、性价比上的优势和Dwyane Wade本身的影响力。总而言之,国产品牌想要追求更广阔的发展,必须想出一个足以对抗国外品牌的销售模式。李宁品牌也一定要利用好中国这个庞大的消费市场为基础,让李宁品牌在世界拥有一席之地。

      与此同时,像安踏、匹克等其他国产品牌想要成功,是否也可以利用旗下签名球星的商业价值创造更大的利益?推出更多能被大家记住的作品,在现有的价格优势上或许也能收到不俗的市场反响,增加品牌的影响力。

 


D'Angelo Russell签约李宁韦德之道

 

• > 就在两天前,李宁品牌选择将勇士控卫D'Angelo Russell签约至韦德之道团队。这个举动无疑是在寻找Dwyane Wade退役后的接班人,而D'Angelo Russell作为一名新生代的全明星后卫,凭借扎实的球风以及所在球队勇士所积累的粉丝基础受到了无数球迷的喜爱。虽然这个赛季他们遭遇了许多人员上的重创,但不能否认的是在健康状况下的勇士还是有着冲击冠军的实力。这些也都使他成为李宁延续品牌年轻化的最佳人选,与此同时对于李宁品牌自身来说也增加了旗下大牌球星的数量,D'Angelo Russell也通过签约李宁会被更多的中国球迷所熟知。

 

 

我们希望

 

看到什么?


韦德之道团队鞋款

 

• > 早在2016年,李宁品牌就为Dwyane Wade打造了Wade Store,店铺专门售卖Way Of Wade系列的高端时尚线,现如今规模已扩大至全国大多数城市。从这一点我们是否能猜测,或许这就是Dwyane Wade试水个人品牌之前的尝试呢?

      结合上面的种种因素笔者认为,如果Dwyane Wade个人品牌真的想成立可能需要做到:首先不要过高的定价,韦德之道家喻户晓的并非正代系列,而是旗下的团队鞋款,全城,队尚、第六人等被人熟知的系列便凭借极高的性价比受到了不少欢迎。毕竟团队鞋款的推出是为了引来更多的受众群体,如果个人品牌推出后定价过高必然会导致消费者的流失。

 



未在中国发售的韦德之道7配色

 

• > 其次,品牌要更加注重国内市场,诚如韦德之道1曾推出过北京及上海城市限定配色,而这也是所有爱好者想看到的产品及营销;同时,由于消费者审美不同,品牌在设计层面总会面临重口难调的问题,而保持自己的调性,是或将在未来到来的Dwyane Wade品牌,需要急切打出的一张牌;最后,无论是增加联名,再或是增加噱头,消费者始终关心的是产品本身,如果依凭于球星自身价值而过度消费,始终不是长久之计,显然,历史中有些品牌已经食到了恶果。

 

 

 

 

 

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