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你不喜欢的「流量明星同款」,根本就不是卖给你的
2019-10-26 19:21:07

 

 

 



 

• > 联名,早已经不再是什么新鲜的话题,多种设计理念的碰撞在打造令人印象深刻的产品的同时,亦对合作的双方有着不容小觑的推广作用。对于品牌本身来说,明星效应所起到的作用是组成其与流量明星合作的根本原因。然而现在的品牌,对于明星甚至是流量明星打开了更大的自由度,与自己的代言人联名也确确实实变成了现实。

 

 

流量变现

品牌找到的带货秘诀


张艺兴 x Converse

 

• > 上周末,Converse与自己的旗下代言人张艺兴合作推出了两款球鞋,在高低帮的Chuck Talyor上加入了更多具有个人风格的设计元素。代言人参与到潮流属性更强的单品上,成为了当下品牌的一个大趋势。其实我本人在最开始知晓这次合作时,持有的态度是相对怀疑的,我几乎下意识的说道:「谁会去买张艺兴设计的球鞋。」在我脱口而出的那一刻,我心里便有了答案,我和同事不约而同的想到了一个一定会去购买的人群——粉丝。

 


流量就是话语权

 

• > 粉丝经济的恐怖购买力,是在新媒体环境下迅速膨的营销模式。通过商业运作,将粉丝用户的黏性转化为商品以及经济利益,从而获取利润,这样的运作模式逐渐的被大众所熟知。再举一个例子,我们都知道2017年Nike与王俊凯进行了一次联动,邀请王俊凯设计了一双Air Max Zero,根据天猫的数据显示,在预售当天,该鞋款仅用了30秒便售罄,

      同时,Nike与其联动的微博更是成倍超过了与之前位居榜首的关于刘翔的推文。相较于体育明星,娱乐明星有着更强的带货能力,王俊凯所蕴含的顶级流量,将会成为品牌最好的宣传点。以此带动产品销售,这一点无可厚非。

 


李现现象级的带货能力

 

• > 而截止我们完稿日期,本年度带货能力最强的品牌代言人,绝对非PUMA旗下的李现莫属。热播剧《亲爱的,热爱的》的爆红,让今年年初还沉寂着的李现迎来了全方位的爆发。李现的带货能力无疑可以用骇人来形容,我从未想到明星会带来如此夸张的带货效益,注意这里指的是运动品牌。

 

自迈入2019年来,PUMA的销售额一直在不断的上涨。根据PUMA官方释出的第二季度以及刚刚出炉的第三季度的报告,在这两个季度中销售额有着16.9%以及17%的上涨,亚太地区与美洲地区始终保持着两位数以上的增长速度。其中服装以及球鞋势头颇猛,特别是服装在二三季度,分别上涨22.7%以及18.7%。

 

• > 篮球鞋款以及多个联名系列涌入市场后,吸收了一定的市场份额,但服装依旧是PUMA的龙头产业。尽管在报告中,我们看到对于中国市场的详细阐述,但作为亚太地区的消费主力,销售额的增长极大部分会来源于国内。而2、3季度也正是与李现的高人气有着一定的重合。我们也可以发现PUMA有意的在扩大李现的曝光率,不只是服装,李现同款的球鞋也有着近1000件的月销售额。而从品牌亦或是网络平台对于李现「现」男友的称呼,也就不难看出流量明星的带货所集中针对的人群——女性。

 

 

女性消费行为

的带动效果


女性才是消费的主导者

 

• > 男性与女性的消费行为差异,往往决定着品牌营销的侧重点。在笔者查阅了大量的资料后,zoovu于2015年发布的一篇文章:《Women vs. Men – Gender Differences in Purchase Decision Making》从男女在购买决策上的差异入手,进行了对于观点的阐释,也与笔者本人的看法相契合,文中写道:

 

男性的购买行为更多有以任务型或是明确目的性,而女性则是以发现为导向的消费者,她们更容易因为对于趋势以及现状的判断,改变自己的初始目标。同时,《地中海科学杂志》曾将人们的购买行为定义为两个大类:功利主义和享乐主义。前者更加实用,而后者更加感性,女性消费者正属于后一类人群。

 


欧阳娜娜的大红不是偶然

 

• > 从品牌的角度来看,女性消费者绝对是更加容易煽动的一方,以感性为主导的消费行为会根据情绪以及心情发生变化。我们用非经济领域的角度来举个简单的例子,为什么偶像团体中男团的生存环境要比女团好?理由想必你心里也有数——女生更愿意给自己的偶像花钱。就像男生更愿意为球鞋买单一样,尽管近两年越来越多的女生穿起了球鞋,但始终这些女生只是小众中的小众。

 


网红带货是必然的趋势

 

• > LADYMAX在对时尚公关公司EFC CEO Mark Yu的采访中,得到了这样的结论:「中国市场对明星营销有着极强的依赖性。」而女性则是更具代表性的一方。随着双十一的临近,各个电商平台的销售额之争再度打响,短视频的快速崛起使得带货者早就不在只是正牌的流量艺人,以李佳琦为首的网红明星,借由短视频平台将女生易在购买行为中被煽动的特点发挥到了极致。去年一人砍下3亿销售额的他,依阿里方预测,他在今年将完成10亿元的恐怖销售额,这也就是为什么我们会在近乎所有的领域中看到他的身影。

      你会说球鞋火,但是我们除了如牛肉哥凭借哗众取宠来营销自己的人以外,很难看到正面的带货案例。而李佳琦的成功,也正从侧面反映出女生们无与伦比的购买力,这样也就不难解释,为什么品牌会为流量明星推出联名鞋款,粉丝的超强购买力便是最好的底气。

 


各有所好

 

• > 至于作为直男的我们或许真的不理解这样的现象,这也正是由于我们看一双鞋更多的来源于自己的喜好,而女生们更容易跟着趋势进行购买决策,如果你身边有追星的朋友,问问她们在自己idol身上的开销,你就会明白,品牌之所以会为流量艺人推出联名鞋款的原因了。

      当然,我并不是以偏概全的来讲这个事情,女性群体是艺人粉丝极具代表性的一方。再说回张艺兴的联名,购买该鞋款的人群中,冲着明星本人去的女生的数量绝对是大于男生的,而男生更多的是根据其鲜明的设计细节依照个人的审美进行购买。在不考虑炒卖的情况下来看,就是绝对会是如此。

 

 

名人效应

帮助运动品牌走上正轨


经典的格莱美舞台

 

• > 说起名人效应,显然国内市场并不是品牌为唯一的目标,提及这个词汇,我们就不得不聊聊PUMA的崛起,或者用Rihanna对于PUMA的改变来概括更加贴切。作为PUMA打造的名人计划(celebrity-backed marketing plan)最成功的案例,天后Rihanna无疑是将明星的带货能力发挥到了登峰造极的地步,几乎凭借着一己之力让整个PUMA重获新生。

      2014年Rihanna正式担任了品牌创意总监一职,在此之前如果你并没有关注她在潮流领域的影响力,提起这个名字你可能更多的会想到她是第53届格莱美上与Eminem献唱经典的《Love The Way You Lie》的歌姬。

 


Riri与Travis Scott拍摄的Lookbook

 

• > 而她和PUMA神话的开始便是从一双鞋开始——Rihanna x PUMA Suede Creeper。2015年9月,这双松糕底在面试后迎来了市场强烈的反响,厚底的设计加之质感十足的麂皮单元,都让女生们为之倾倒,也着实让男生们羡慕不已。我们看当年的这张海报,邀请Travis Scott一同拍摄的Lookbook,如果放在今天又会获得怎样的市场反响,想必也无需我多言。而PUMA Suede Creeper在出现伊始,所针对的也正是女性市场,可见其在市场中所起到的作用。

 

Riri的超高人气加之讨喜的鞋款,产生了极强的化学反应,该鞋款使得PUMA的鞋类销售额直接上涨了11%。PUMA在2016年Q1营业额7.3%的增长也她脱不了干系,该鞋款更是在2016年斩获了由《Footwear News》评出的最佳球鞋的殊荣。

 


 


为与Kylie Jenner合作PUMA做出的让步令人讶异

 

• > 无巧不成书,另一个PUMA明星效益中的代表人物便是Travis Scott的前女友Kylie Jenner。作为卡戴珊家族的一员,她所受到的关注为其带来了极大的粉丝量,为了招揽来这位超级网红明星。PUMA甚至不惜允许她在生活中着用Nike以及adidas的鞋款,这样的条约也足以证明PUMA坚持名人效应的决心。

      2017年第一季度高达92%的营业额增长,让品牌完成了对于adidas的超越,仅次于Nike之下。这便让品牌来到了下一个节点,亦标志着名人计划的大获成功。

 



The Weekend x PUMA

Big Sean x PUMA

 

• > 放眼如今的PUMA阵营,他们对于明星参与设计的开放为品牌带来了极强的竞争力,我本人就是PUMA x The Weekend系列的拥趸之一,与Big Sean、Young Tough、J Cole也是频频献上佳作。Jay-Z的入主,让他和他的Roc Nation成为了PUMA 篮球回归的强心剂。对于名人效应的信任,也致使了PUMA 篮球回归伊始的疯狂签约。

 


Kanye West帮助adidas完成了「自我救赎」

 

• > 同样利用明星效应长时间维持自己竞争力的还有adidas,无论是Kanye West,还是Pharrell Williams,adidas都给予了极大的设计自由。根据MarketWatch早期的报道,adidas凭借初代YEEZY BOOST的发布,让品牌在二手市场的份额迅速达到了29%的飞升。同时,也为帮助adidas在北美的市场的销售完成了5%的增长贡献。这也是为什么adidas会决定为Kanye West建立一个多大150人的业务部门。

 


明星带货能否主导市场?

 

• > 明星本人就是一个有着极强商业价值的IP,我们也会看到越来越多意图进一步发掘明星商业价值的企划,Uninterrupted x Nike Air Force 1与LeBron James与友人共创的数字媒体公司为灵感,打造了令人印象深刻的产品。adidas亦是在自己的70周年之际,再度携手David Beckham发布了全新的adidas UltraBOOST 19 DB99。

      在这个联名主导球鞋的时代,没有任何品牌会放过这样的营销机会,陈冠希与Nike之间的关系也是如此。1+1=?的这道算术题上,所有品牌都不会选择填上数学概念上2的答案,「∞ 」才是所有品牌所追寻的终极目标。

 

对于明星带货这件事,你有着怎样的看法?不妨在评论区说说自己的看法吧~

 

本文图片来源于:

 @Nike、@badgalriri

@adidas、@Teen Vogue

@billie eilish、@PUMA、@Converse

@Getty Images、@Forbes

@nanaouyang、@李佳琦Austin