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深度丨中国男篮丢掉的,不只是篮球
2019-09-15 19:04:04

 

 


 

 

北京时间2019年9月15日,2019 FIBA男子篮球世界杯决赛正式打响,但无论结果如何,中国球迷似乎早已不去在意。已经过半的9月因为篮球运动而变得不同,中国男篮于本土举办世界杯的失利,成为了每个国人都在探讨以及回避的话题。而中国篮球,CBA联赛,以及本土运动品牌又将会因为此次的失利发生怎样的改变,再或是遭遇何等的挑战,才是我们现在需要关心的议题。

 

「一场球,有时就是命运的分岭。赢了,你就上去了;输了,你就下来了。不是你一个人下来了,是你这一代都下来了。」在中国男篮不敌委内瑞拉一役后,篮球解说员杨毅在《这一夜,中国篮球倒退了10年》一文中写下了这番话语。本月,中国男篮接连落败的消息如瘟疫一般蔓延在各大社交媒体平台,部分队员的执行能力以及教练团队的决策力是否具备「国家队」水准,成为了舆论的关注点。

      在险胜韩国后,中国男篮于9月8日不敌尼日利亚,就此错失直通2020年东京奥运会的资格。中国男篮将在接下来面对更为严峻的挑战——队内核心球员易建联生于1987年,如果中国男篮未能在2020年东京奥运会落选赛中成功突围,下一次国际级赛事或将是2021年国际篮联亚洲杯,届时易建联的年龄将会是34岁。截止于2019年篮球世界杯小组赛,易建联场均数据为18分,8篮板,效率值16.7。位居中国男篮队内第一。队内核心队员老龄化,年轻队员缺乏大赛经验而导致的青黄不接现象,是中国男篮所面临的致命问题之一,但我们现在需要关注的是,除去荣耀之外,那些我们可能即将失去,或面临改变的东西。

 

 

 

国际赛事的失利是篮球

 

 

产业受挫的导火索?

 

 

 


国际赛事永远是运动品牌的主战场。借由国际赛事这一舞台,每一个运动品牌也在不遗余力进行着营销,即便中国男篮并非由本土运动品牌赞助,但阐述这一背景前提,是展开此次讨论的必要条件之一。而于此更是抛出中国运动产品市场于国际品牌战略的重要性。

 

2019年9月4日夜,「周琦发球失误」这一话题登上了微博热搜榜榜首。同时,在各大社交平台中,关于中国篮球的讨论从未停息。篮球在这一夜成为了全民性质的话题。网络社会的完善、社交平台的崛起是显露这一现象的原因之一。另一方面,在中国承办本届篮球世界杯的背景下,这项运动本身也得到了更多的曝光与支持。且在国际赛事面前,体育产业也迎来了莫大的机遇。

      如果在2008年也有朋友圈的话,北京夏季奥运会的声浪会更加强烈。得以肯定的是,奥运会等国际赛事对国家与城市的经济有着巨大的推动作用。据中国日报报道,2009年6月19日,审计署公布了北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果——审计公告指出,截至2009年3月15日,实际收支数、后续应实现收入和待结算支出的统计结果,北京奥组委收入将达到205亿元,支出将达到193.43亿元,收支结余将超过10亿元。除去推动基础设施建设,提升国际形象以及财政营收收入之外,国内运动品牌也借由夏季奥运会取得创收。

 


当李宁先生高举奥运火炬飞驰在国家体育场上空的时候,一场最伟大的「营销」由此拉开帷幕。

 


 

2010年3月,李宁公司发布了2009财年财报,财报中指出该财年品牌收入为83亿元人民币,较2008年67亿增长25.4%。同年,李宁品牌于中国市场份额超过了adidas,跃居第二;随后的2010财年,李宁公司收入增涨至95亿。即便李宁品牌在2010年之后便迎来了跌宕,但在2008年后的巅峰无疑是国内运动品牌的一次光荣之战,此次战役高潮的来临,定是源于国际体育赛事所带来的连锁反应。

 

国际赛场是运动品牌的必争之地

 

另一方面,今日国内运动品牌巨擘安踏同样有着类似的案例——在同中国奥委会的赞助合作期间,安踏品牌的财政表现以及品牌曝光度有着质的飞越。在借由奥运营销或是同奥委会等官方组织赞助合作的机会,运动品牌在彰显民族荣耀感的同时,品牌形象、曝光率将得到提升,更会得到表现在财报上的切实利益。

      以李宁品牌于2008年奥运会以及安踏品牌于奥委会的案例来看,在国际赛事这一大背景下,运动品牌由此可以得到前所未有的商业机遇,但这样的机遇,是罕见且复杂的。罕见在于,国际赛事本身的性质所在——时间、地点的制约是它本身的最大特点,庞大的赛事规模,长周期的轮转,于此更体现出了这一机遇本身无法小觑的关注度;复杂则在于,对于各大品牌及运动品牌而言,无人不在对这块甜美的蛋糕蠢蠢欲动。

 


1992年夏季奥运会的国旗事件

 

2016年8月,HIGHSNOBIETY在《The Time Michael Jordan Was Forced to Wear Reebok》一文中复原了1992年巴塞罗那夏季奥运会中Michael Jordan上演的「国旗事件」,及其背后Reebok与Nike两大品牌的斗争。文中指出:「1992年奥运会是Reebok品牌奋力追赶Nike的完美契机,同时前者也在体育领域逐渐崭露出统治地位——尤其是篮球品类产品。」Reebok在不断向Nike施压。据悉,前者得到了1992年巴塞罗那奥运会热身服及领奖服的赞助机会,且根据美国奥运会运动员行为规范准则第14条规定——奥运会奖牌得主将在颁奖典礼上穿着美国奥委会提供的指定服装。

      即便在27年前New York Times等等媒体曾公开批评「篮球之神」在奥运会期间所发表的多个关于Nike品牌的「忠诚发言」,并且指责其被既得利益与赞助费冲昏了头脑。但后者在领奖台上还是「巧妙」的用一面美国国旗解决了问题。Michael Jordan在颁奖仪式结束后对媒体说道:「在领奖台上的每个人都同意了,我们不会在领奖服上涂抹或遮盖一些东西,但美国国旗似乎并不在这个范围之内。因为这是我们精神的象征,是的,美国梦就是坚持我们的信仰。我相信它,并且坚持它。如果因此我冒犯了任何人,那太糟糕了。」可孙杨在2018年雅加达亚运会上的表现则遭到了安踏品牌坚决的谴责与抵制。安踏品牌同中国奥委会自2009年便展开赞助合作,且在2017年将协议延长至2024年。安踏品牌对孙杨行为的强硬态度我们不难理解——赞助协议的金钱投入、国际赛事的高曝光状态,没有任何一个品牌可以容忍自己的权威于此被挑战。在国际赛事面前,运动品牌的紧张气氛呼之欲出。

 


FIBA世界杯的商战即将告一段落

 

      2019年FIBA男子篮球世界杯共有32支球队,包含匹克及中国乔丹的本土运动品牌共赞助其中的8支球队。早在此前我们通过《你们是我见过「最差」的一届美国队》一文讨论过关于FIBA男子篮球世界杯的种种,在提及赞助部分亦曾给出如下观点:「大型体育赛事的意义早已不局限于运动本身的推广与发展,它所蕴含的附加价值才是关键。对于运动品牌而言,这是一场武器库的军备展示大会。」

 

暗流涌动中

品牌的赞助野心

 

诚然,在现在我们无法获取到匹克及中国乔丹经由FIBA男子篮球世界杯后所得到财政增长或营收增加可能,但这一切是可以预见的。

      无数运动品牌曾于国际赛场上展开了激烈的角逐,在高昂的资金投入,以及极高的收益面前,鲜有品牌会在利益遭到侵犯时进行妥协。但值得一提的是,此次中国男篮的赞助商Nike品牌似乎也受到了波折。就像我们看到的,「出手即证明」成为了近日Nike品牌的主要推广内容,其对于中国篮球的支持及决心可见一斑。但更加值得我们深思的是,在品牌所想要触及地,更大的利益面前,同国家队的一纸赞助合约也变得意味深长。

 



Nike集团品牌成为了此次FIBA世界杯的另一亮点

 

中国男篮同Nike品牌的合作起始于1996年,且双方在2018年达成10年续约。早在2005年Motley Fool便强调了中国篮球市场对于Nike品牌的重要性,在《China Is Still Nike Inc.'s Greatest Opportunity for Growth》一文中,Motley Fool给出了这样的数据:「Nike在全球每个地区的销量都在增长,但中国是迄今为止Nike最重要的增长机遇。中国是这一财年增长最快的地区,销售额比2014财年增长了近20%。」值得一提的是,在Nike发布的2019财年财报中,大中华区营收已经达到了62亿美元,同比增长为24%。Motley Fool将篮球运动及产品称作Nike于中国市场的「敲门砖」。除去Nike品牌旗下NBA球星中国行,以及以各式噱头成立的篮球概念店铺在近年拔地而起之外,营销丰满的Nike高中篮球联赛成功吸引到了公众的关注。

 


Nike是一家体育用品公司,并非慈善机构。Nike同中国国家队合作赞助的意义不言而喻。

 


 

Nike全球副总裁及大中华区总经理Angela Dong在2017年接受Fortune采访时这样说到:「Nike在大中华区高歌猛进的缘由之一是抓住了机遇——同政府展开合作,或许这也是在亚洲开展业务最有效的方式之一。目前,中国的体育和健身产业估计占GDP的0.7%,中国官员的目标是到2020年将这个市场扩大到3万亿人民币(4600亿美元)以上,占GDP的1%。为此,Nike与中国教育部合作,鼓励学生在学校进行体育锻炼。」

      但我们需要注意的是,Nike是一家体育用品公司,并非慈善机构。Nike同中国国家队合作赞助的意义不言而喻——维护品牌于大中华地区形象、提升爱好者至消费者的转化率、以及建立以盈利为目的得,更多「其他可能」的基础。我们要强调的是,中国男篮于此次世界杯的失利及之后或将步入的窘境并不会影响Nike品牌的赞助协议,即便我们无法预知2028年中国男篮的成绩,但按照目前的情况来看,赞助协议将一会直呈现出续约状态。这与中国男篮于国际赛事的成绩无关,而最大的缘由恐怕是大中华区稳定在每年同比20%的营收增长。

 

男篮失利

后本土运动产业将面对什么

 

「在中国这个社会环境里,国家队成绩始终是整个行业的龙头。国家队成绩好,领导支持,社会关注,资金参与