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当 Jordan Brand 不再靠复刻谋生
2019-08-18 16:05:05

 

 


 

2019年8月10日,JORDAN 99 HUBINDONG暨Jordan Brand中国福建省首家旗舰店,在厦门万象城举行开业庆典。得以肯定的是,Jordan Brand正在不断开疆拓宇,旗舰级别店铺数量涨势迅猛;新晋代言人加盟以及助力国际赛事同样让品牌的活跃度稳步提升。但我们无法避而不谈的是,近年来Jordan Brand被戴上了难以摆脱的枷锁——除去复刻产品之外,品牌鲜有现象级系列产品推出。同时,伴随着在二级市场与转售平台绝对霸主地位的丧失,诟病Jordan Brand产品过于单调的声音愈发强烈。现在,对于这个最伟大的品牌而言,是时候讨论一个真切及露骨的问题——复刻产品是否仍应是Jordan Brand的核心标识所在,以及,品牌又将如何改变这一僵持已久的窘迫局面。

 

 

 

复刻是品牌的

 

双刃剑

 


买不完的Air Jordan?

 

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Jordan Brand旗下产品首次复刻大抵可以追溯到1994年,即便那时我们在现在讨论的Jordan Brand还尚未成立。但在今天,恐怕你难以计算有多少款Jordan Brand的复刻产品正在各个销售渠道售卖。但我们需要关注的是,复刻产品在为Jordan Brand带来了巨大的收益的同时,同样带来了风险与隐患。

 

复刻,Jordan Brand仅有的王牌。这句话在近年被无限放大,甚至是有些刻意以及戏谑的解读。但即便当在你现在打开Nike.com的Jordan Brand产品版块,便不难发现Air Jordan正代复刻产品始终占据着品牌产品矩阵的半壁江山,如果要算上那些带有致敬笔触的产品,天平的倾斜将变得更为让人担忧。早在2017年6月,Business Insider曾发布了《Michael Jordan's brand is making one big mistake》一文,文中提及了在遭遇转售市场份额占比降低这一窘境后,Jordan Brand应该反思的一些问题。

 


笨重的篮球鞋已经不再是流行趋势,更何况现在你可以轻而易举的买到它。

 


 

Business Insider在文中引用了StockX首席执行官Josh Luber的话术,Luber表示:「Jordan Brand在二级市场陷入困境的原因有两点:其一是消费者对于运动鞋类产品的需求已经发生转变,人们已经脱离了对于复古篮球鞋的依赖;其二是Jordan Brand产品策略有失偏颇,产品供过于求的状况愈演愈烈,从而引发出了更多的连锁反应。」至于上述两点原因,无不指向了我们在文章伊始提及的复刻产品。2015年,Jordan Brand正式开启了「Retro Remaster」计划。同年6月,前任Jordan Brand鞋类副总裁David Schechter在美国solecollector的采访中表示:「就Michael Jordan本人而言,开启Retro Remaster的初衷并不是一味地强调奢华用料或是提升产品价格,因为这都不是产品与生俱来的东西。」即便Michael Jordan将「Retro Remaster」计划的重点放在了产品重塑中,但事实证明,在2015年开始,Air Jordan产品售价迎来了小幅上涨,且在发售货量方面有着质的飞跃。

 


关于Retro Remaster的记忆

 

2015年后,Jordan Brand带来了一份漂亮的财务报告。据Nike财报显示,2015年至2017年Jordan Brand品牌营收稳定增长,2017年财年营收为31亿美元。但在2017年之后形式急转直下——Jordan Brand 2018年财年品牌营收回落至28.6亿美元,近乎同2016年处于持平状态。就像我们此前说到的,复刻产品在为Jordan Brand带来了巨大的收益的同时,同样带来了风险与隐患。在Business Insider的报道中Josh Luber曾给出这样的数据——截止至2015年1月,Jordan Brand在鞋类转售市场的份额为96%,adidas的份额则维持在1%左右。到了2017年,adidas拥有了45%的市场份额。仅仅是二级市场的失利似乎并不能体现Jordan Brand品牌营收的疲软,但事实证明,adidas在这两年给予了Jordan Brand空前的压力,即便后者的财务报表表现十分出色。

      2016年2月,HIGHSNOBIETY发布了《The Jordan Hype Is Slowing Down and StockX Has Proof》一文,HIGHSNOBIETY在文中指出:「尽管adidas产品的转售数据增长迅速,但仍然远远落后于Nike。现在,转售平台大部分的热门商品仍然是Jordan Brand的产品。但如果按照我们在过去16个月所看到的趋势继续下去,这种情况可能不会持续太久。」

 

过于依赖复刻

陷入

困境

关于1994年首次复刻版本的Air Jordan 1有着这样的坊间轶事——黑红色的Air Jordan 1遍布所有的运动用品店,你仅需要花费19.99美元便可以买到它。在今天,这件事情在以另一种方式再次上演。Jordan Brand的复刻产品已经进入了饱和状态,你会用更为低廉的价格购置此前拥有高昂溢价的商品。是的,adidas为Nike及Jordan Brand制造了很多麻烦,麻烦的原由这不仅仅是adidas的鞋款更为舒适与好看——后者的问题更加明显,复刻产品的扩张带动了营收数据的增长,但同样让Jordan Brand一度陷在泥潭之中。我们需要注意的是,二级市场及转售平台早已成了球鞋产业的一部分,除去讨论供需的客观性,它对球鞋产业也有着一定的先知性。

 

NDP Group资深分析师Matt Powell在2017年9月在Twitter上表示:「adidas已经取代Jordan Brand成为美国运动鞋市场的第二大品牌。这是我一生中从未想到会看到的成就。」2017-2018年adidas不断通过YEEZY等系列产品不断刺激市场,使得天平再度向德国人的阵营倾斜,另一方面,Jordan Brand则在2018财年迎来了7%的营收减缩。针对这一状况Josh Luber曾给出了解决办法——「Jordan Brand需要让产品重新具备限量属性,这似乎是目前这种状况的唯一解决途径。即便这意味着在现在他们需要失去一些东西,但对品牌的长久发展而言,这是最好的选择。」是的,这对Jordan Brand而言,是一次艰难且痛苦的抉择。

 

 

 

走出篮球之神的

 

影子

 


没有人可以对他说不

 

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35岁的李孔凡表示,现在购置的大多数Jordan Brand鞋款已经不会在生活中穿着,他会选择将它们塑封收藏。购置复刻产品的初衷更多是为了弥补此前(年轻时)因为经济原因及其他因素未能购买的遗憾。出生于99年的吴维鑫则持相反态度,他表示他并没有看过Michael Jordan打球,这类鞋款对他而言并没有更多意义。

 

Nike用34年的时间建立了一个帝国,并且这个帝国的主人有且只有一个。李孔凡代表了很多千禧一代运动鞋爱好者的态度,他们对于Jordan Brand有一种无法言表的情感,这种情感最终的出口都会变为购置一双双的复刻鞋款。但以Z世代为消费主流群体的今天,千禧一代的思潮逐渐变得跟不上品牌的节奏,并且更重要的是,品牌必须要学会迎合Z世代消费者的消费态度。于此,如何让「篮球之神」换上崭新的妆容,是Jordan Brand面临的最大挑战。

 


新一代消费者在今天喜欢一双Air Jordan的原因会有很多,可以是Virgil Abloh,可以是Don C...但鲜有会是Michael Jordan。

 


 

2018年1月,HIGHSNOBIETY发表了《How Jordan Brand Is Stepping Out of Michael Jordan’s Shadow 》一文,Jordan Brand特别项目资深设计总监Gemo Wong这样说到:「2017年,Michael Jordan已经被取代了——你不会在电视机中看他打球,也不会看到他出现在电视广告之中拿起佳得乐一饮而尽。在我们当前的文化中,Michael Jordan所代表的一切都有了新的代表,这也是Jordan Brand正在学会去接受的东西。」

      同样是在2018年,TGS(包含Extra Butter在内的等等零售商母公司)首席执行官Ankur Amin给出了相似的结论——Jordan Brand的转机取决于能否吸引到年轻的消费者。Amin表示:「Jordan Brand在复古篮球鞋上的表现绝对令人惊叹,他们已经拥有了一批忠实的拥趸,但现在的问题是,已经有整整一代球迷没有看过Michael Jordan的比赛。这些孩子比十年前的那些孩子发展的更全面,更加博学。他们早已接触了更多的文化——时尚、音乐、绘画、体育,现在Jordan Brand需要借鉴Nike品牌的经营模式,在吸引年轻消费者的方面下更多的心思。」

 


游戏的玩法已经发生了改变

 

20岁的吴维鑫告诉我们他是James Harden的粉丝,但是他不会选择将adidas Harden系列球鞋穿在脚下(作为出街搭配的选择),除非他要在篮球场上打球。早在2015年,Kicks On Fires便通过《What Does A Generation Z Sneakerhead Look Like?》一文为Z世代的球鞋玩家做出定义:「虽然他们已经知道了Michael Jordan是多么伟大,噢,多亏了他们的哥哥或姐姐以及媒体们将这个人不断神话,但他们与Mike之间并没有联系。在社交媒体以及互联网商务呈爆炸式发展的今天,Z世代的消费者比他们的长辈们更具有自我意识和商业头脑。」吴维鑫每天都会锁定毒APP上几双鞋款的价格,紧追它们的价格走势,从中寻找获得利益的可能。他表示他和他身边的朋友很少有人会了解到Michael Jordan在一场可以拿下多少分,但他们知道他的鞋子比James Harden的要贵很多。

 

历经革新并不代表否定过去的一切

李孔凡和吴维鑫始终无法明白对方的想法,前者不能理解运动鞋为何会如此赤裸的成为利益的载体,即便作为买方而言他从始至终都在作出妥协。吴维鑫则轻松了不少,无论是作为买方还是卖方而言,均是如此。但总要有人做出改变。2017年年底,Virgil Abloh x Nike 「The Ten」引起了轩然大波,其中Virgil Abloh x Air Jordan 1 Retro High OG直至今日亦保持着十足的热度。Gemo Wong在HIGHSNOBIETY的采访中这样回忆起同Virgil Abloh的合作——「我们把Air Jordan 1拆掉了,把里面的零件拿了出来,然后再把鞋子装了起来...尽管它仍是Air Jordan 1,但它却焕然新生,当这双鞋被曝光的时候,很多人都不相信Jordan Brand再或是Michael Jordan本人会同意如此剧烈的改变——大家质疑的理由很充分,但我们做到了。」

 

有趣的是,Virgil Abloh及Kanye West的合作伙伴暨No Vacancy Inn联合创始人Tremaine Emory曾在接受SHOWstudio采访时透露出了这样的一则趣闻——他从侧面表示Michael Jordan曾向Nike发送短信,表示想得到一双Virgil Abloh签名版本的Virgil Abloh x Air Jordan 1 Retro High OG。事实证明,在今天帝国的主人以及他忠实的子民们或许并不是一成不变的,但不试试的话,谁又会知道呢?

 

 

 

颠覆是不变的

 

使命

 


JORDAN 99 HUBINDONG正式开业

 

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你会看到越来越多的Jordan Brand旗舰店铺,在各个地方。不仅于此,Jordan Brand在做出更多的改变——Zion Williams及八村塁等等选手的加盟,同巴黎圣日耳曼足球俱乐部的合作,不断提升地互动服务...当你推开Jordan Brand店铺大门的时候,你会发现一切都在悄然间迎来改变。

 

2017年11月,据Portland Business报道,前任Jordan Brand总裁Larry Miller曾在一次电话会议中表示:「我们目前面临一个重大的问题,我们向市场投放了太多的运动鞋。实际上,我们要重塑产品的稀缺性,因为这是我们打造品牌的方式。」此外,在同年9月,Nike前任总裁Trevor Edwards便提出了这一设想,Edwards强调:「我们要同时兼顾稀缺性和发售量之间的平衡。」产品的稀缺性和庞大的发售数量本身便是相悖的,这一点毋庸置疑,但Jordan Brand确实做到了这两点的平衡——在2018-2019年,Jordan Brand加快了Air Jordan复刻产品的推出频率,在调动消费者欲望的同时,亦满足了消费者的欲望——更确切的说,你可以轻松买到任何一款(注意我们强调的是款式而不是配色)Air Jordan复刻鞋款,但如果你想要更加稀有的配色,那你需要付出更多的努力...以及凭借更多的幸运。

 


在全球范围内发起品牌与消费者的联动是Nike及Jordan Brand的下一步。

 


 

Nike全球副总裁兼大中华区总经理董炜于JORDAN 99 HUBINDONG开业仪式中表示:「Jordan Brand是一个不断创新突破的经典传奇,我们的使命就是为世界上每一位运动员带来灵感和创新。」2019年6月28日,Nike发布了2019财年财报,其中Nike集团整体营收为391亿美元,同比增长7%。Jordan Brand亦迎来了营收双位数增长。Mark Parker指出:「2019财年是重要的一年,我们继续延续了Consumer Direct Offense(2017年,Nike发起了更贴近消费者需求战略,并逐步扩张)战略,而接下来我们将在全球范围内发起品牌与消费者的联动。」无独有偶的是,这与Jordan Brand所需要的十分契合。此外,女性市场以及大中华区等国际市场成为了推动Nike营收的动力之源,而这也是Jordan Brand的目标所在。

 

 


  

JORDAN 99 HUBINDONG有着多样互动环节

 

2019年1月,Jordan Brand任命Craig A. Williams为新任品牌总裁,但卸任后担任Jordan Brand咨询委员会主席的Larry Miller亦为品牌此后的发展道路打下了夯实的基础。据Business Wire报道,Larry Miller帮助建立和扩大了Jordan Brand在美国本土和世界各地的联系以及产品结构的完善——重塑了Jordan Brand女子鞋类产品、加强了大学橄榄球队的合作关系、以及推动在世界各地门店的扩张,甚至于开创了与Paris Saint-Germain的合作关系。Michael Jordan表示:「Larry帮助引领了Jordan Brand的长期发展势头,并帮助我们为下一阶段的全球增长重新设定了目标。我们此后与Craig的合作,将继续扩大Jordan Brand的市场领导地位。」

 


Zion象征着Jordan Brand的未来

 

Jordan Brand在不断完善自己,而在2019年,他们得到了一张绝对王牌——Zion Williams的加入为Jordan Brand注入了新鲜血液。GQ曾在《Zion Williamson Will Wear Jordan Brand》一文中表示:「Jordan Brand最成功的产品仍旧是复刻版本的运动鞋。毫无疑问的是,如果仅仅是为了保持原样,Westbrook已经做的很好了。但Williams是一个绝对的怪物,他天赋异禀,并且总会爆出大新闻。如果Jordan Brand此次的押注得到了回报,那Zion Williams将为这家运动鞋品牌提供一条前进的道路,他们可以不再靠复刻热门鞋款而维持生计了。」有趣的是,除去Zion Williams之外,Jordan Brand还签约了日本籍球员八村塁,这无异于对亚洲市场的又一次开拓。事实证明,Jordan Brand早已在亚洲市场尝到了甜头。

      2018年,The Sports Daily曾这样评价Jordan Brand与郭艾伦的签约之举:「在里约奥运会,平均10.2分和4.8次助攻的郭艾伦脱颖而出,他能够与世界顶级的欧美控球后卫竞争...郭艾伦很可能在未来十年成为中国国家篮球队的首发队员,这就是Jordan Brand选择他的首要原因。其次,他是一个社交网络专家——他在微博上拥有200多万(截止于The Sports Daily发稿日)粉丝。他愿意通过互联网用他独有的幽默方式同他的粉丝交流。我之所以提到这一点,是因为在中国,愿意这么做的选手并不多。这是一个优势,无论是他,还是Jordan Brand均能够与他们的球迷和消费者沟通。」

 



亚洲的飞人故事还在继续

 

Jordan Brand想要更加走近中国市场,即便他们始终都在做这件事情,伴随着JORDAN 99 HUBINDONG的开业以及FIBA赛事的助力,Jordan Brand亦带回了仅属于中国的Air Jordan记忆——FIBA版本的Air Jordan 12在这一时刻来临,而对于中国消费者而言,Air Jordan 12自然有着独到的意义。我们得以肯定的是,Jordan Brand在2019年之后将迎来全新的改变,而它也正在致敬过去、定义现在、创造未来。

 



Air Jordan 12 Retro FIBA

 

无疑,在今日Jordan Brand或许早已不在需要凭借复刻产品维持生计,但这是Jordan Brand之中最为深刻的烙印。事实证明,现在你会看到肩负不同意义的Air Jordan鞋款回归,也会看到Jordan Proto React这般具有革新意义的鞋款诞生。Jordan Brand不再具有单一的某种意义,它可以是回忆的载体,同样也是Z世代消费者趋之若鹜的对象。但所有的故事,也一定要从Michael Jordan本人,以及34年间的那些Air Jordan讲起。