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被低帮倒钩「戏耍」的 72 小时
2019-07-28 18:20:01

 

 

 

 

恐怕当Travis Scott在instagram发布那条消息的时候他绝没有想到,这句看似有些玩笑意味的调侃,足以于球鞋产业中掀起一次全新的巨浪,再或是,成为又一次冲锋的嘹亮号角。而我们用「产业」一词来为今日的球鞋文化与环境进行二次定义,也绝没有夸大事实的成分。StockX首席执行官Josh Luber曾在Streetwear Jobs的一次采访中表示,建立StockX的初衷是想创造球鞋为主题的股票交易平台,Josh Luber说到:「通过StockX我可以告诉你你所拥有的运动鞋都值多少钱,重要的是,这也是大多数鞋迷所关心的第一个问题。」诚然,无论是于近年来如雨后春笋般出现的球鞋转售平台,再或是将金钱与球鞋文化挂钩的舆论渲染,在现在,有一件事情是你我最清楚不过的了——当你在讨论一双球鞋的时候,你总会被一些附加值所左右,而这些附加值与球鞋本身的关系,已然呈现出了本末倒置的意味。那么,在「低帮倒钩」暨Travis Scott x Air Jordan 1 Retro Low迅速膨胀的72小时后,或许我们也该讨论一番,文化、时间以及金钱的关系了。

 

 

 

转售环境下的

开场白

 


Travis Scott暗示到:低帮倒钩不会补货

 

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PART

ORIGIN

 

21岁的王伯铭表示,当他的朋友圈在24日晚上被Travis Scott的这条instagram刷屏的时候,他还没有摸清事情的来龙去脉,但随后在球鞋微信群的提醒下,他终于采提取到了最重要的信息——「低帮倒钩」要涨价了。

王伯铭告诉我们,他的微信里有很多这样的微信群,它们大多以「冲冲冲」为群名,至于群内聊天的主题亦是不言而喻。有趣的是,王伯铭从没表露出他对于La Flame本人的喜爱,再或是对于这双Low Cut鞋款的情有独钟——「买来穿或是卖掉,我觉得大多数人都是这样的。」当我们问到为什么会在近日准备购买这双球鞋的时候,这位出生在98年的大学生给了我们这样的答案。不得不承认的是,王伯铭的回答一语中的得道出了近日大多数「低帮倒钩」消费者的心理活动,但究竟权重在何,所有人也都是心知肚明的。

 


父辈的人们开始在鞋店门口排队,10余岁的孩子们也试着售卖自己周末抽到的鞋子...手机会帮你将这些鞋子快速卖掉。

 


 

早在2017年,Complex便发表了一篇名为《Has Sneaker Reselling Died or Is It Just Evolving?》的文章,文中对于转卖现象的兴起给出了这样的诠释:「越来越多的人参与到了转卖球鞋的事业当中,一大部分原因是球鞋比10至15年前更为主流——今天,父辈的人们开始在鞋店门口排队,10余岁的孩子们也在试着售卖自己周末抽到的鞋子;另一方面,现在的客观条件与以前有很大的不同,之前为了买到或是卖出一双鞋你要花费更多的时间与精力,对那时的人来说,这并不能成为一项全职工作,但是在现在,你知道的,一切都不一样了。」

 


Travis Scott成为了转售市场的金字招牌

 

顺丰快递员李征曾有着这样的问题,为什么大家都要给白冰冰寄快递?但也就像我们看到的,近年国内不断涌现的球鞋转售平台,也渴望在「新时代」的沃土中奋力扎根。毒APP有着先天优势,这一点是毋庸置疑的。至于虎扑装备区版块相继关闭的消息,也提醒着人们球鞋转售这件事情本身,也将迎来新的秩序。Nice的前身并不是球鞋转售平台,刘好赞也并不是白冰冰的死敌。而在FunSole、斗牛等等球鞋转售APP拔地而起的今天,我们需要接受一些既定的事实。

 

转售不再是灰色地带

 

21岁的王伯铭或许与其他球鞋玩家在生活中本该没有交集。今天,他们可能会成为屏幕之中同一双球鞋的买家与卖家。在10年以前,我们完全可以把球鞋定性为小众文化,在彼时融入这个小圈子的玩家,也为它注入了更多凌驾于金钱与时间之上的东西。可我们无法避而不谈的是,今天球鞋转售早已不再是此前被人诟病的灰色地带。早在2015年,Financial Times便表示球鞋转售市场的销售额已近乎达到了10亿美元,而值得我们注意的是,Kanye West和他的YEEZY BOOST是在2015年后逐步崛起,这也意味着此后YEEZY注入转售市场后,这块甜美的蛋糕将变得更大。今天,就国内来看,毒APP与Nice APP均开启了仓储销售,以此加剧刺激球鞋玩家、消费者对产品的转售行为。此前,我们总会把球鞋转售浅显的归功于「浮躁」二字,但在这些看似不太光彩亦或是与情怀二字背道而驰的现象背后,却蕴藏着一个巨大的产业与无限的商机。而这一切的始作俑者,我们又将从何寻觅?

 

 

 

媒体取悦读者的

窘境

 


你看到的就是你想看的

 

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PART

24HOURS

 

在「低帮倒钩」膨胀后的的几个小时后,其于二级市场的价格已经有了进一步的增长——以被誉为黄金尺码的US9为例,在各大转售平台中该尺码亦达到了近6000元。而在日夜轮转间,这一议题也在媒体平台与社交平台间逐步发酵。

23岁的张雨夏是SIZE尺码编辑部年龄最小的一员,96年出生的他同样是「Z世代」的第一集团跑者。在日常新媒体工作的选题中,张雨夏总会不遗余力的寻找得以与球鞋贴近的热点事件——无论是球鞋、体育、娱乐、甚至是得当的社会事件,均可以为他提供写作的缪斯。但张雨夏表示:「通过寻觅热点进行内容创造的过程,是当代新媒体人最无奈的事情。」无可厚非的是,张雨夏指出的问题并不局限于球鞋媒体,「追热点」一词,已经成为了新媒体时代的头号标志,再或是痛处。

 


主流社交平台超额完成了任务:商家、消费者、内容产出者、内容受众在同一维度共存。

 


 

NPD Group副总裁兼高级行业顾问Matt Powell曾指出:「运动鞋经销商早已存在了几十年,但Facebook和Instagram的存在才使得当下的二级市场充满活力。」Matt Powell指出的现象无不勾勒了现在球鞋文化所生长的大环境。而在三个月前,CBNData联合毒APP发布的《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》报告亦表示,国内球鞋及潮流消费者的主要人群以Z世代为主。同样值得关注的是,Bloomberg Businessweek在2019年第13期曾再一次强调了Z世代人群的重要性,以及高昂溢价的球鞋于此独特群体的意义。回到伊始的话题,诚如Matt Powell所言,Facebook与Instagram成为了国外球鞋二级市场的沃土,而在国内,微信与微博的存在同样履行了这般义务。至于这些社交平台的使用者,无疑是千禧一代与Z世代人群占据多数。现在,在微信上你能解决无数的生活问题,还可以提取到你所关注的文化信息、时事新闻,甚至还能看到品牌广告。你不难发现,主流社交平台超额完成了任务——商家、消费者、内容产出者、内容受众在同一维度共存。

 


Z世代不会选择享受把球鞋雪藏在家中的快感

 

Bloomberg Businessweek的报道中曾引用了Kantar首席客户官Eric Tan的话术:「65%的Z世代想跟朋友有共同语言,46%的Z世代想要有存在感,1995年以前出生的人,这个数字为41%。」诚然,关于Z世代的种种我们会在此后的一篇文章中为大家做出详细的分析,但按照现在的情况看来,你会发现通过球鞋在社交平台博得存在感的年轻人并不在少数。甚至于所谓的「社交电商」已经成为了下一个电商发展趋势。另一方面,新媒体与传统纸媒的区别之一在于得到读者反馈的反射弧长度不一,从最早的书信来往再到现在的指尖评论,读者与内容产出者的互动更加频繁与便利。无论是为了迎合流量,再或是迎合读者的所思所想,新媒体人在寻找选题的时候,也总会以多数人的意见为参考,这一点是与传统媒体完全相反的。基于上述的种种,我们在此提取到了一个更为真切的结果——在基于社交平台传播内容的大环境下,媒体的角色变得十分微妙。

 

转售是否应成为主流版块

 

 

 

 

像张雨夏这样的年轻编辑不在少数,没有人会质疑他们挖掘内容的决心,只不过这个时代媒体角色的定义已然在发生转变。今天,你会看到无数的球鞋媒体以球鞋价格趋势作为文章的卖点,通过分析转售市场博得粘性,以此得到流量与互动的双赢。无疑,取悦读者是今日媒体这一角色快速成长的捷径,甚至于我们所说的「媒体调性」也是这一点的深度展现。但事实证明,在转售市场如此火爆的今天,媒体无不体现出了推波助澜的作用,当他们用「冲冲冲」或是「吴亦凡要穿什么」作为文章看点的时候,似乎也早已承认了转售市场是当下的球鞋文化的主流版块,即便他们没有在文中明确的告诉你,靠倒卖球鞋便可以发家致富。

 

 

品牌为你的溢价

买单?

 


类似于「终结」的故事不只这一个

 

3

PART

72HOURS

 

你一定发现了,在72小时后的今天,我们本篇文章的主角暨「低帮倒钩」的二级市场价格已经开始回落,或者更严谨的说,在7月26日之后,不少人的财富梦想近乎破灭。而如果你是在这个领域摸爬滚打已经有些时日的老手,你不免会觉得这样的状况有些似曾相识。

早在2018年年底,Virgil Abloh便在社交媒体平台上表示,将同Nike结束「The Ten」系列的合作。但不巧的是,这句本身便有着一语双关意味的话语,却成为了一出闹剧的始作俑者。在Virgil Abloh曝出消息之后,一系列Virgil Abloh x Nike联名鞋款在二级市场中迎来了井喷式的溢价增长。我们得以确定的是,不少人将这句话解读成了Virgil Abloh将与Nike终止合作,再或者说,总有人想要刻意造成这种恐慌的效果。

 


NMD、YEEZY、Air Jordan Retro...你为溢价买单的同时,也得到了同等的快感。

 


 

2015年至2016年,所有的球鞋玩家都于一双名叫adidas Originals NMD的鞋款面前臣服。限量、假货、天价都是人们于这双鞋的定义,而这些如此极端且对立的标识,足以诠释它可怖的统治力。无可厚非的是,关于NMD的故事我们无须在此浪费过多的篇幅,而有人会将一时间价格的疯涨推诿于品牌方的营销手段,但事实证明,又是谁享受到了以高额价格购买当红商品后的一时之快,以及谁将那些高昂的溢价收入囊中?

 


还记得对它的莫名渴望吗?

 

StockX首席执行官Josh Luber曾在Los Angeles Times的采访中讲述过品牌、二级市场、以及转售平台的关系。与此同时,他也在不断强调StockX所开创的球鞋产业中的IPO(Initial Public Offerings)模式。IPO原指一家企业或公司第一次将它的股份向公众出售暨指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式。而Josh Luber将这种模式细化到了在StockX出售的球鞋上。

      Crain's Detroit Business曾在2016年的一篇报道中诠释过Josh Luber的生意经:品牌可以在StockX上通过IPO销售产品,其运作方式与纽约证交所的传统IPO非常相似——每次限量产品的发售StockX会进行公开招股,中标者将得到限量产品。换言之,品牌限量产品的发售价将直接由二级市场的消费者决定。同样是在2016年,Nike亦曾携手StockX以IPO模式发售了限量版本的Nike LeBron套装。2017年,StockX以IPO模式发售了Shinola的限量腕表,而发售所得亦将由Shinola捐赠给底特律当地慈善机构。我们可以看到,品牌直接与二级市场建立联系后,他们的玩法将会更加多样。

      Josh Luber表示:「我们想要与更多品牌进行合作,Nike、adidas、Supreme...我们用IPO模式一同销售更多限量产品。」与此同时,他认为IPO模式将帮助品牌获得更大的利益,并且不会让忠实消费者认为品牌方在戏耍他们。「Nike有很多和二级市场保持距离的原因,他们绝不想说——哦,我想要那额外(溢价所得)的300美元。这是我们目前合作的最大阻碍。但我认为,现在的状况是,二级市场不会消失,我们必须找出与它们合作的方法,而不是一昧的回避它。」

 

品牌在二级市场的边缘试探

 

 

 

此前,李宁品牌亦宣布正式入驻国内最大的转售平台毒APP。但所有人都应该意识到的是,仅仅是用千篇一律的方式出售「大货商品」而言,这次合作也多少显得有些鸡肋的意味。是的,你可以在淘宝、闲鱼、甚至是工厂店中买到一些李宁鞋款。而李宁入驻毒APP平台的初衷,或许我们也能在Josh Luber的话语中找到答案。无疑,就品牌方而言,二级市场的利润似乎更加危险,但同样值得尝试与触碰。但在传统经销模式的笼罩下,二级市场的切入点需要更加谨慎,而以极端限量产品的先行试水似乎是可取的,但无论如何,我们知道,这样的试探还将持续很久。

 


Travis Scott的故事,也仅仅是个开始

 

如若按照此前的规律,「低帮倒钩」的二级市场价格还将在不久之后缓缓回升,但我们要讨论的是,二级市场的角色本身也是在不断转变的——起初,因为消息的不流通人们会在论坛中找到折扣产品;之后,人们将鞋市价格的疯长归咎于球鞋倒卖者的别有用心;现在,大多数人将二级市场、溢价当做饭后的谈资,甚至于品牌亦会有着向其抛出橄榄枝的意愿...

      人们总会为未知的事情写下定义,并随着时间的前行对其不断进行修正。至于未知的结果如何,好的或是坏的,都是必然存在的结果。引人深省的是,无论时间的巨轮如何向前前行,我们始终需要保持清醒及客观的态度,以及对于未知写下定义的决心。