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王朝崩塌后,运动品牌将如何重组「勇士时代」
2019-06-17 11:40:50

 

 

Text / 张雨夏

Editor / 张雨夏

 

距离2018-2019赛季NBA总决赛落幕已经过去了几天的时间,「背水一战」的猛龙撰写了属于自己的英雄故事。笔者之所以这样来形容新科NBA总冠军,是因为多伦多人在伦纳德身上完成了一次豪赌,用球队核心德罗赞来交换久疏战阵的伦纳德的一年使用权,力求在詹姆斯远走西部后占据争冠的主动权。放在球队眼前的有一瓶毒药和一瓶解药,幸运的是,他们最终选择了正确的那一罐。

       这次的冠军,从胜利者的角度来看,是一次史诗般的战役,而对场地的另一端来说,则意味着王朝美梦的崩塌。我们都清楚,下赛季的勇士很难维持住现在的阵容,无论能否与大家汤杜二人成功续约,「勇士时代」也将画上一个休止符,至少在下赛季是这样的。

 

 

垄断格局被打破

品牌代言百花齐放


 

相信大家已经从各式各样的文章中,知晓了猛龙的夺冠有着怎样的里程碑式的意义,这里我们就不对比赛进行过多的讨论。我们不妨冷静一下,把目光投放至品牌方。猛龙的登顶意味着「勇士时代」的终结,它的影响力从某种意义上改变了整个运动市场的格局。Under Armour伴随着库里的全线大爆发而崛起,在极短的周期中迅速收获了一批具有极强粘性的消费者,完成了自身产品线的扩张。

 



Under Armour Curry 1见证了库里第一冠

也标志着「勇士时代」的开启

库里与勇士队超高的曝光率,为品牌提供了极佳的发展空间。Under Armour是聪明的,它在短暂的摸索后,很快的树立了自己的前进方向,依托自己的优势环节,进行产品的延伸。以至于人们早早的在脑海中将UA与紧身衣画上了等号,「一个做紧身衣的品牌,做出的球鞋到底如何?」成为了人们对于其篮球支线最早的疑问。同时,品牌并没有因为产品线的推出而就此舍弃这颗早早埋下的「彩蛋」。很长的一段时间内,UA主攻的专业路线,成为了其制胜的法宝。

 


「水花兄弟」是品牌崛起的最好代表

作为「勇士时代」的另一个发起者,汤普森和他的ANTA几乎用一个教科书般的示范,为人们展现了国产品牌在如今篮球市场的竞争力。国产品牌想要在NBA站住脚,大致有两个方向。一是如Li-Ning签约韦德一般,通过已成名的超级巨星来推广产品。二则是选中一支潜力股,用长期的合作俘获代言人和球迷的心。

      ANTA在早期的摸索中,也有着斯科拉与加内特这样级别球星的合作,但当时NBA的传播率与互联网发达的现在有着一定的差距。观看人数是一方面,但对于产品购买的转换率才是品牌所看重的指标。随着交易平台与形式的多样化,以及国产品牌产品质量的提升,我们能明显感觉到近两年国产品在口碑上的逆袭。人们开始愿意接受品牌的产品输出,而汤普森与「要疯」企划则无疑是最为成功的代表。这也是「勇士时代」对于国产品牌发展,所带来的正面影响。

 


 

说到这里,我们一定要提及的一个人便是杜兰特。在没有詹姆斯和欧文的总决赛里,杜兰特本应成为Nike的发言人,但是由于伤病的困扰,他只能选择作壁上观,虽然在G5中以超高的效率砍下了11分,但无奈只能吞下仓促复出的苦果。进行跟腱手术后的杜兰特,或许连他自己都不知道未来会走向哪个方向,我们能送上的只有祝福,没有人会怪罪他,因为他已经倾尽所有。

      就像人们讨论的那般,今年的Nike交出了总决赛的主动权,严格来说,是在球鞋上的主动权,作为联盟赞助商的Nike,依旧在球衣销量上赚的盆满钵满。 也正因于此,各个品牌有了发力的机会。今年总决赛的最大赢家无疑是New Balance,而在讨论它之前,笔者想先说说另一个品牌——adidas。


「后勇士时代」

的复苏与兴起


 

此前,adidas旗下的拥有签名鞋款的代言人,至今仍未登陆总决赛的舞台(当时哈登隶属于Nike)。这也致使品牌在总决赛期间的推广陷入了低谷,凭借着哈登在MVP的角逐上苦苦支撑。而不同以往,今年的总决赛adidas扳回了一城,洛瑞、伊巴卡、范弗利特等核心球员为品牌带来了不俗的曝光率,三名adidas球员聚在一起的现象,是多年未见的。同时,猛龙的夺冠,也让品牌有了推出总冠军版本的机会,在长久的等待中,终于迎来了自己的翻盘点 。

 



 

而PUMA也是明智的一方,我们不排除品牌与考辛斯的签约,看重的是勇士队本身,至少这肯定是当中的一个重要因素。尽管在后续的比赛中有所回暖,可考神本人的总决赛之旅仍难用合格来形容。这样的失常对于其生涯的影响我们无从界定,但PUMA签下这名明星中锋时,是无法预知这一点的。

      PUMA在整个代言市场的争夺是颇具针对性的,除去一众新秀球员外,与丹尼·格林、罗齐尔这样的争冠拼图的签约显得尤为重要。「皇阿玛」在总决赛的表现,证明了自己的价值,这也弥补了考辛斯的失望表现。作为刚刚重回篮球市场的品牌,能够有着这样的产品曝光率实属不易,这也更加证明了选择代言人的重要性。

 

最大赢家或将

开创新时代


 

最后,我们来说当中的主角伦纳德与New Balance。起初双方达成协议时,大众对于这一次的签约并不看好,至少笔者本人是这样的。一个性格难以成为媒体宠儿的球员,与一个回归篮球市场的老牌复古品牌,这样的组合很难让人对其有着很高的期待,但他们却很好的打了我的脸。

      对于New Balance的回归,最开始给我的感觉是一次更像是「赶鸭子上架」的仓促之举。特别是在签约后的两个月内,代言人仍在着用前东家的球鞋。或许品牌也明白,伦纳德自身的属性所带有的流量需要依托一个高关注度的事件。借用全明星,来推广自己的鞋款是再好不过的一个选择。这时的New Balance似乎更像是当年的Under Armour,伦纳德也是其中的重中之重。

 


 

我们总会说伦纳德不具备供人讨论的话题,可我们却忽略了一点——市场的作用。猛龙的战绩对于伦纳德本人的影响或许并不大,可人们却可以通过为之赋予特殊的意义,而提升其在二级市场中的地位。如果说Air Jordan 1与OMN1S价格飞涨的根本原因是其极少的货量,那刚刚发售的Drake版本的Air Jordan 4,则是受到了球队热度的影响,当然在夺冠后的暴涨也是如此。

      我并不认为,致使其价格上涨的原因是来源于Drake的一个签名,话题度对于价格的指向性才是关键。Air Jordan  1一夜登天的背后,不也正是依靠着赞助商的变更所产生的话题。因此,笔者依旧坚持NBA球星从来不会是带货一方的这个观点,因为球鞋并不止面向于篮球爱好者,更多的人还是需要通过话题的热度来了解。

 

 

 

 


夺冠瞬间New Balance所做出的反应

接着这个东风,New Balance也展现出了自己的老练。并没有像球鞋那样滞后,伦纳德相关的服饰也于夺冠当天正式发布,这样的迅速的反应,使得服饰可以在伦纳德热度正高的时候,成功的进入市场。季后赛无解的表现,也在这个时间点为他带来了大量的新粉丝,跟风也好随大流也罢,对于品牌而言这都是一个绝佳的机会。

      遗憾的是,由于产品发布周期的限制,New Balance并没有在第一时间发布OMN1S的市售版本。包括品牌可能自己都没有想到,伦纳德能如此之快的拿到总冠军。

 


 

围绕伦纳德的话题仍在发酵,因为多伦多人的下一个目的很明确——留住伦纳德。我们似乎并不能找到伦纳德离开多伦多的理由,换个角度说,或许留在这里才是其保温的最佳方式,因为他是这一座城市的英雄。为留住伦纳德多伦多人可谓是使劲浑身解数,各式各样的终生免费,甚至于多伦多市长为表达自己的诚意,都做出了愿意移交自己的市长职位的表态。这样的新闻,是跨领域的,也使得其话题度可以持续保鲜。

      为什么很多球员喜欢去大城市?因为在大城市可以让其置身于聚光灯下,从而进一步的提升自己的商业价值。New Balance的下一步,或许应该将其标志性的「巨手」Logo物归原主,这样对于伦纳德与品牌而言,绝对是百利而无一害的。

 



 

金州勇士的成功,绝不仅仅局限于5年3冠的里程碑,它更代表着当下最为成功的品牌经营模式。多品牌共存的环境下,充满着机遇与挑战,对于刚刚重回篮球市场的品牌而言,这是占领市场份额的最好机会。而对于传统品牌来说,如何捍卫自己的已有地位,成为了当务之急。我们完全可以把如今的市场看做科幻电影中的「后启示录」时代,在这样的秩序下,明确自己的定位,抓住自己的核心竞争点,才是最好的方式。