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为什么即便到了今天,Yeezy还在涨价?
2019-03-23 11:23:00

 

Text / Shady

Editor / Shady

 

 

如果要例举SNEAKER历史中,最具影响力的100双鞋款,adidas Yeezy BOOST 350V2系列一定会在这个榜单之中,并且有着足够靠前的席位。有意思的是,无论处于什么时间,怎样的年代,或者更确切地说,无论本身adidas Yeezy BOOST 350V2处在怎样的时间节点,它在我们拟出的这份榜单中的位置,也绝不会被轻易的动摇。也就像很多事情,从一开始的时候结局便早已注定那样,恐怕从这个系列诞生的那天开始,便必定是一段足够有趣的故事。是的,这本身便是一件疯狂的事情,即便在今天可能很多人也无法想象,一双发售价近2000人民币的「鞋子」,是如何在得到万人追捧的同时,并有着足够傲人的溢价表现。可说,纵然我们经历了「限量,补货,限量,补货」这样的怪圈,但依旧有一个匪夷所思的问题萦绕在你我的心头,为什么即便到了今天,Yeezy还在涨价?

 


地区限定你买到了吗?

 

2019年3月,adidas Originals发布了Yeezy BOOST 350V2的全新限定系列,其中包含了亚洲及澳洲地区限定的「Hyperspace」,欧洲及非洲限定的「True Form」,以及美洲与拉丁美洲限定的「Clay」。日前,就三款地区限定版本的Yeezy BOOST 350V2于国内二级市场的溢价表现来看,即便在三款之中「Hyperspace」的溢价幅度相对较小,但是亦比此前发售的,350V2的溢价势头更为迅猛;「True Form」的价格增长速度更加引人注意,目前它在二级市场的价格已经超过了此前有着「高光表现」的,暨被鞋迷们称为「天使」的Yeezy BOOST 350V2 Static;至于于近日登上SNEAKER新闻头条的,美洲与拉丁美洲限定版本Yeezy BOOST 350V2 Clay相信各位也一定不会陌生——诚然,虽然当下其国内的天价不乏娱乐以及炒作的因素,但是自StockX等海外交易平台上来看,它的二级市场价格也达到了4000至5000人民币,已然略胜于「满天星」Yeezy BOOST 350V2 Static Reflective。
      今天,很多人会暗自庆幸以较低的溢价价格,购买到一双全新的Yeezy 350 V2——而当他们抱着「天使」、「满天星」、再或是什么地区限定的时候,似乎已经忘记了半年前发生的那些事情——2018年9月,adidas全面补货了「白椰子」Yeezy BOOST 350V2 Cream,此次补货已然成为了Sneaker领域的「现象级」事件。在销售表现方面,单从国内adidas天猫平台来看,彼时五万双发售价为1899人民币的「白椰子」,于一个半小时内全部售罄,销售额趋近一亿元人民币。而我们亦不难想象,加上国内其他渠道与海外的销售额之后,这将会是一个何等庞大的数字。两个月前,海外版GQ曾发布了一篇名为「There Was a Massive Change in Yeezy Sales Last Quarter」的文章,其中有一段这样的叙述让笔者记忆犹新:
      在自签约伊始两年后的2016年,adidas与Kanye West达成了一项更具深度且战线更长的长期合同。或许我们可以直接将这次协议定义成,adidas想要将Kanye West塑造成他们的「Michael Jordan」。至于在今天,我们已然看到了这个策略正在充分地发挥着作用。就像Nike与Jordan Brand一样,adidas正在将Yeezy变成一个能够自给自足的子品牌。当然,达到这个目的需要做成两件事情——销售出子品牌中更多的大货鞋款,以及保持限量产品的推出频率。

 


2018年你买了几双Yeezy?

 

值得一提的是,在HIGHSNOBIETY携手StockX发布的2018年SNEAKER销售市场份额榜单中,Yeezy BOOST 350V2 Butter以17%的市场份额占比夺得头筹;而榜单的第二位则是Yeezy BOOST 500 Blush,市场份额占总比的14%;Air Jordan 11 Concord位居第三,市场份额占总比的10%。诚然,我们深知HIGHSNOBIETY携手StockX发布的这份榜单不免具有一定的局限性——单从被列入统计的购买消费人群来看,就SNEAKER领域出发,过于的垂直与单一。众所周知,相比较于B2C零售平台亦或是传统线下零售店铺,诸如StockX、GOAT,再或是毒与Nice等SNEAKER及潮流产品售卖平台所面向的消费者则相对单一。举例而言,你我的父辈极有可能在天猫或adidas Orginals的实体店中购买一双Yeezy,但却鲜有在毒APP中消费的可能。那么结合天猫以及StockX的榜单,并从另一个角度来看,我们是否可以认为,Yeezy BOOST 350V2已经成功覆盖到了更为广泛的消费人群?
      2018年,Twitter前任首席运营官Adam Bain曾这样说到:「当你在周末走上街道,你将会很难分辨那些排长队的人群究竟是在为了新款的iPhone排队,还是在为某双球鞋排队。」无疑,很多人会将这样的现象归功于SNEAKER文化的日益兴起,人们对于舶来文化的态度在日益改变芸芸。但你应该注意的是,今天,并非所有的SNEAKER均会得到「排队抢购」的待遇,甚至于某些颇具文化气息与历史意味的优秀产品,反而会受到消费者的冷落。正或许因于此,我们无法否认的是,今日国内所谓的SNEAKER文化依旧处于萌芽阶段,很多人接触这个文化的动机,本身便是不大纯粹的。事实证明,与邓小平所说的那句「让一部分人先富起来。」相似的是,现在的看似繁荣,或许也无非是品牌商业模式下的产物,是的,要想卖出更多的产品,他们也需要「让一部分鞋先火起来。」

 


今天连「白椰子」都涨价了

 

无可厚非的是,我们谈论过太多品牌的营销手段,而关于Yeezy此前的种种,在这里也无需浪费过多的篇幅。就adidas方面而言,从最初的NMD再到今天的Yeezy  BOOST 350V2,在所有人已经烂熟于心的先限量再大货的营销模式下,也依旧会不断的诞生对其趋之若鹜的消费人群。当然,我们绝不应该将责任推卸给adidas或是Kanye West,他们是最精明的商人,但是我们可能并不是最精明的消费者。有趣的是,在笔者定下这篇文章的选题的时候,针对「为什么即便到了今天,Yeezy还在涨价?」这个题目,SIZE编辑部的雨夏便给出了我一个难以反驳的答案。
      他告诉我,现在的SNEAKER市场中有着这样的一个有趣的规律,言简意赅可以从结成十个字——「夏天穿椰子,冬天穿乔一。」雨夏这样告诉我:「夏天穿椰子是因为Yeezy更加适合夏天出街的搭配,而且穿着也舒服,鞋子本身也透气,;反之Air Jordan 1更适合秋冬的搭配,毕竟夏天穿实在是太热了。」今天,即便是昔日打折出售的「白椰子」已经有着涨回原价的势头,而当初多少人没有去取的「白斑马」也已经有了不少的涨幅。其实也就像冬天穿羽绒服,夏天穿短袖一样,对于SNEAKER的选择,伴随着季节的改变也会有着多多少少的变化。只不过耐人寻味的是,为什么Yeezy与Air Jordan 1成为了夏天与冬天的「标志」?

 


除了Yeezy还有什么?

 

Yeezy与Air Jordan 1均是2018年话题鞋款,在笔者眼中,这两双鞋恰好代表了品牌端与消费者端的两个明显且相似的现象。自Yeezy方面来说,你不难发现,在2018年至2019年间,adidas加大了同天猫平台的合作力度,除去我们此前所说的Yeezy BOOST 350V2 Cream曾于天猫平台大卖五万双之外,诸如adidas UltraBOOST 19等品牌重磅旗舰鞋款也在天猫进行了首发庆典。毋庸置疑的是,在通过入驻或是同具有庞大量级的电商平台进行合作,以此得到更加广阔的销售渠道之后,诸多成熟的品牌本身便在逐步模糊着「大货」与「限量」的标签,更准确的说,区别于此前金字塔形的产品结构,当下部分品牌亦在逐步转变为梭形的产品结构,也因此逐步拉近所谓的Sneakerhead与普通消费者的距离。
      至于Air Jordan 1方面恰好契合了这一点,众所周知,包含Air Jordan 1与Converse Chuck Taylor 1970s等等鞋款,均在抖音平台上一夜爆红,早在半个月前,笔者便写过文章讨论过这个现象,至于结论也很明显——在抖音等短视频平台中,在极大程度降低了不同文化领域门槛的同时,亦为所有的受众套上了相似的枷锁,在没有「选择」的时候,人们更容易将一件事情或是一种态度传播出去。与此同时,短视频平台的受众相对年轻化,该人群亦同运动品牌目标人群完美契合,而无论是推广或是被推广,消费或是被消费,似乎在今天都显得如此的理所应当,并且没有那么重要了。
      总结而言,在运动品牌通过改变产品层级以及不断切换营销策略,力求得到更多忠实拥趸的时候,主力消费者们也正沉浸在格式社交平台之中,为他们心仪的产品发声。很多人说今天的鞋圈复杂了,没有以前那么纯粹了,不过就笔者而言,如果10年前就有微信与抖音的话,恐怕会比现在更加疯狂。而我们应当关心的也绝不是「为什么即便到了今天,Yeezy还在涨价?」这种多少有些明知故问的问题。你知道的,Yeezy之后或许又会有什么梨子李子之类的鞋子出现,也还会有很多为其倾心的少男少女,只不过那个时候,肯定不会有你我罢了。