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国产品牌的野心,自收购「始祖鸟」开始发酵
2019-03-13 11:38:58

 

Text / Shady

Editor / Shady

 

 

安踏品牌收购Amer Sports的结果将于近日揭晓。无疑,自各个维度的数据参考,这家诞生于1991年的年轻品牌,于国内乃至世界范围内,均有着足矣让人给予注目的表现。2019年2月26日,安踏体育发布了品牌2018年年报,财报显示,安踏体育2018财年实现营收241亿元人民币,同比上一年的166.9亿元上升44.4%;净利润为41.03亿元,同比上一年的30.9亿元上升32.8%。自2014年伊始,安踏体育营收表现连续五年保持双位数的增幅,而2018年也是其自成立以来达到的最高营收表现。是的,无可厚非的是,当我们今日提及谁才是国内体育服饰的龙头企业时,安踏品牌定是当仁不让的存在,那么,安踏距离「坐稳」国产第一的宝座,还有多远?

 

一份意料之外的榜单

 


BRKICKS曾借榜单发出话题讨论

 

2019年2月,英国权威品牌评估机构Brand Finance发布了依凭特许权费节省法(Royalty Relief)评估出的2019年50大最有价值服饰品牌榜单。在这份榜单中不乏GUCCI、HERMES等奢侈品牌,亦有ZARA、H&M等快时尚品牌。在入围的50个服饰品牌中,共有8家体育品牌,占据榜内品牌总数的16%。意料之中的是,Nike以324亿美元的品牌价值蝉联榜单冠军,而相较于位于第二位的,西班牙快时尚品牌ZARA的184亿美元,更是领先了142亿美元的品牌价值额度。德国人携adidas紧随其后位居榜单第三,以166亿美元品牌价值略逊ZARA一筹。诚然,Nike与adidas会出现在榜单之中我们丝毫不会感到任何意外,无论是实力、口碑、影响力,这两家体育用品巨擘的表现均是有目共睹的。但恐怕所有人都没有想到的是,在榜单的第21位,毅然出现了一家国内体育服饰品牌,它便是我们今天的主角,安踏。

      可说,在Brand Finance发布的2019年50大最有价值服饰品牌榜单中,仅有两家来自华夏土地的品牌——除去排名第21位的安踏之外,中国香港珠宝饰品品牌周大福亦位于榜单中的第22位。无可厚非的是,如果单单将入围榜单的8家运动进行类比排位,我们便会发现一个更为有趣的现象——在Nike、adidas、安踏三甲之后,同属德系品牌的PUMA排名第4,诞生于1996年的Under Armour位居第5;在大众消费者中口碑不俗的SKECHER排名第6;而被Nike与adidas分别收购的CONVERSE与Reebok亦包揽了8家体育运动品牌榜单的末位两席。是的,或许Brand Finance的这份榜单有着一定的局限性,但这或许也可以证明,在某一维度上安踏已然成为了Nike与adidas之后的,第三大体育用品品牌。
      另一方面,搜狐财经曾统计比拟出2018年上半年度,国内四大上市运动品牌财务数据——安踏品牌凭借105.54亿元人民币营业收入、57.26亿元人民币毛利润的成绩位居四大品牌之首;李宁品牌以47.13亿元人民币,22.94亿元人民币毛利润位居第二;361°与特步则分别位于三四位。而据中商产业研究院数据库显示,2018全年安踏品牌营收占比已经超过了国内行业的50%。而也就像我们此前所说的,自营收、利润等方面来看,安踏已然是国内体育服饰行业的龙头品牌。而想「坐稳」第一的宝座,似乎仅靠赚钱也是远远不够的。

 

连这个牌子也是安踏的?

 


安踏能否顺利拿下Arc'teryx母公司?

 

如若谈起2018年国内运动品牌最为重磅的一条消息,绝不能少安踏品牌同芬兰运动品牌Amer Sports的收购计划。2018年12月7日,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布通过新成立的Mascot Bidco Oy公司,自愿性建议公开现金要约收购Amer Sports所有已发行及发行在外的股份。Amer Sports董事会已决定一致建议股东接受要约收购。2019年3月8日,财团宣布就收购Amer Sports全部股份提出的自愿性建议公开现金要约之初步结果。根据初步结果,接纳要约收购的股份占Amer Sports约94.38%的全部股份及投票权(不包括Amer Sports及任何其附属公司持有的股份)。至于最终结果也将于近日揭晓。
      众所周知,Amer Sports绝非一般意义的体育公司,旗下包含了诸如Arc'teryx、Salomon、Wilson、Atomic Skis等等享誉世界的体育运动品牌。如若安踏品牌同Amer Sports的收购计划得以成功,那么在安踏旗下亦将拥有一支强力的「远征军」。毋庸置疑的是,今天我们丝毫不用担心安踏品牌于国内的影响力——自消费者金字塔分布来看,安踏品牌通过极具性价比的低端线产品已然拥有数量庞大的忠实拥趸;而更为可怖的是,安踏品牌本身便一直在逐步模糊中端产品与高端产品的界限。相比较于其他品牌追寻「限量」与话题性作品的营销策略,安踏品牌的所有营销均是源自于价格方面的先天优势。自现在品牌内如日中天的KT系列来看,在就Klay Thompson本身不断制造话题的同时,其相关产品无论是在发售数量亦或是定价方面也会有着恰到好处的定位,这样的举措并不会使消费者拥有品牌盲目标榜限量话题,并一昧追求营销表现的感觉。

 


那年的「要疯」你还记得吗?

 

与此同时,纵观当下安踏集团旗下的众多品牌,亦在向着品牌本身再或是国内品牌未曾触及的领域进军——FILA为安踏开启了于时尚领域立足的资本,时装周、独树一帜的产品设计以及FILA本身的独到血统,均为安踏品牌以及国内消费者开启了一片全新的天地;DESCENTE本身亦在功能性运动服装,滑雪用品范围内有着不容小觑的影响力,而2016年合作伊始之际,安踏品牌亦表明DESCENTE相关产品将主要针对国内的高端市场,涵盖包括滑雪、综训、跑步等等品类产品。至于Amer Sports的到来,则会为安踏带来更多的话语权——一方面,安踏将依托Arc'teryx等顶级品牌打造国内高端产品梯队,使得当下旗下品牌矩阵更为丰满,自家生意涉及领域更为广阔;另一方面,Amer Sports血液的注入,定会是安踏品牌走出国门最为重要的一步。或许此后你会发现,你很可能常常说出这样的一句话,难道连这个牌子也是安踏的?

 

能否取消廉价印象?

 


安踏品牌王牌设计师Robbie Fuller

 

是的,无论是在经营亦或是品牌策略方面,安踏品牌的领头羊地位早已无需赘述,而让所有人更为关心的是,安踏品牌究竟能否取消此前所积攒下来的「廉价印象」?事实证明,我们所说的廉价并非价格的低廉,这里要讨论的,似乎也是安踏品牌现在所拥有的,唯一一个痛处,至于这个痛点的制造者,也便是咱们此前所说的,消费者金字塔中,顶端的那些人。诚然,即便你现在翻看浏览安踏品牌电商的一些产品,仍不难发现其中会有我们所最为厌恶的抄袭产品。从产品规划角度来看,抄袭行径的确是一种效率最高的产品规划手段——其摒弃了最为耗时费力的「创意」阶段,仅通过简单的修改设计与结构的置换,便可以在最快的速度得到当下最为火热的产品,换句话来说,这样的行径可以让你的产品始终保持一个活跃的状态。而这些具有时尚外壳的产品,再通过品牌本身较低的价格定价,足以吸引到庞大的消费者。也正如ZARA等快时尚品牌,这种抄袭、参考的设计方法似乎是一条快速积累资本的道路,且同样是一个品牌在成长阶段必须走过的道路。但是,我们一定要注意,这并不是一个品牌,一直要走下去的道路。或者换言之,品牌必须要知道抄袭创意是一把锋利的双刃剑。
      事实证明,安踏品牌必定需要迎来改变,而这番改变也在悄然之间进行。诚如设计师Robbie Fuller的加盟,再或是安踏品牌对于产品矩阵的一些调整——明确每一款产品的受众人群,打造出符合于每一梯队与层级的消费者。诚然,我们并不难理解安踏品牌现在正在做的,一方面通过基层产品稳定积累资本的方式与以及打好基层消费者口碑。与此同时,凭借旗下诸多品牌以及部分顶级定位产品营造出更为强势的影响力。或许也唯有同时进行这两点,才能成为真正让人骄傲的品牌。可说,相比较于Nike亦或是adidas冗长的历史,安踏定是显得年轻了些许,而在这条成长之路上,它的确需要更多的时间。如果你现在问我安踏距离「坐稳」国产第一的宝座,还有多远?那么我会告诉你,这个日子不会太远。