首页 > 专题报道 > 抖音等短视频平台,为我们筛出了「低端」球鞋玩家?
抖音等短视频平台,为我们筛出了「低端」球鞋玩家?
2019-02-17 11:12:32

 

 

 

 

 

 

 

Text / Shady

Editor / Shady

 

 

当抖音登上2019年春晚的时候,所有人都意识到一个了问题——就像微信与支付宝那样,短视频APP近乎融入了我们的生活之中,即便有些难以置信,但事实早已既定于此。据新华社报道,在2018年年底举办的第六届中国网络视听大会中,由中国网络视听节目服务协会完成的《2018中国网络视听发展研究报告》如期发布。报告中表示,截止于2018年6月,国内网络视频用户规模达6.09亿,全年视频内容行业的市场规模预计超过2016亿元,同比增长39.1%。其中短视频用户规模为5.94亿,占网络视频用户97.5%,这份数据至今还在不断增长之中。无疑,在当下短视频行业的相关报告中,多会用诸如「蓬勃」、「井喷」等词语对行业现状或是前景进行装饰渲染。但无可厚非的是,包含抖音、快手等等的短视频平台,却始终存在着致命的痛处。

 

 

「模仿」是人类的本能

 


 

国内第三方数据营销公司秒针系统(Miaozhen Systems)曾于2018年年底发布了年度抖音调查报告。较2017年相比,在抖音用户数量成比增长的同时,亦向「全年龄化」发展——其26岁以上用户比例显著增加,各个年龄层用户比例有着逐渐趋近的走势。同样是在2018年,以Air Jordan 1为首的球鞋热潮自抖音乃至全部短视频平台开始蔓延,以至于诸如昔日相对冷门的「八孔」乔一暨Air Jordan 1 Mid的二级市场价格亦有了明显增长。是的,就我们熟知的球鞋及潮流领域来看,抖音等短视频平台始终是现象级事件的温床——病毒式的传播形式以及传播速度是它的天生优势,而当下数量庞大以及年龄层次饱满的用户群体则成为了最好的养分。但正因于此也恰好说明了一个较为显著的问题,在抖音等短视频平台中,所有用户很难做出自己的「选择」。

 

诚然,我们所说的选择并非是指向于兴趣或关注点的大方向,而是说你很难在这里找到不同的东西——事实证明,昔日「小哥哥,我可以踩在你的AJ上亲亲吗?」、「头可断、血可流、AJ不能坏!」等等火爆2018年的段子让很多人纷纷效仿无法自拔,而追根朔源的来看,抖音风靡的原因之一,亦离不开那几首朗朗上口的歌曲,而在此基础上,更是衍生出了对口型、效仿舞蹈等广泛流传的内容形式。抖音等短视频平台总会给出几个「模板」,让不同的个体找到共同的话题,以此得到共鸣。好了,你看到了,它们利用了人们与生俱来的本能——模仿。

 

 


 

亚里士多德(Aristotle)在《诗学》中表示「艺术的本质是模仿」,同时他也坚信模仿同样是人类的本能。或许在今天看来,在球鞋圈的朋友们会把这些于短视频平台所诞生的,光怪陆离的现象直接定义为「跟风」。即便是较为直白的解读,但也恰好戳到了我们此前所说的,短视频平台的痛处——或是笔者妄自写下定论,但就球鞋领域而言,短视频平台内容尚未拥有一定的深度;再或是,即便是拥有深度的内容,也得不到平台用户的认可。当然,我们无法否定,抖音等短视频平台对于球鞋文化有着极为显著的传播效果,但得到的结果似乎并不那么尽如人意——更多的人对这种舶来文化有了一定的认识,而在其迅速传播的过程中,不免有些畸形的演变,以至大众对其产生一定程度上的曲解。就像在今天,大部分人对早已病入膏肓的球鞋二级市场抱有幻想,亦有旁人常常将「幼稚」、「不成熟」、「玩物丧志」作为球鞋爱好者的标签。

 

 

抖音与球鞋的相遇并非巧合

 


 

2018年12月6日,唯品会和腾讯新闻《原子智库》联合发布了《中国家庭精明消费报告》,该报告由美国资深监测与数据分析公司尼尔森(Nielsen)执行。在报告中,对当下各线城市消费者的消费习惯进行归纳,并作出了如下总结:一二线城市的消费者正在「回归理性」消费观念——对于产品的选择上不再盲从,对于品牌溢价的支付上面更显谨慎的同时,对实用度和性价比的重视程度增加,是另一种形式的消费升级;与此同时,三四五线城市消费者开始享受「好而不贵」的消费升级——消费者的消费习惯从选择杂牌过渡到追求品牌,消费观念得到升级,对产品的品牌和质量有了更高的要求。产品结构中中高端产品的需求开始提高,消费频次由低频转向高频。

       与此同时,前文所提及的,由秒针系统发布的2018年抖音年度报告中,亦同样归纳了各线城市用户的转变——同2017年相比,2018年各线城市抖音用户占比有着明显改变,一二线城市用户比例自57%下降至45%;三四五线城市用户比例自41%上涨至54%。更有趣的是,自球鞋领域方面来看,亦同样有着上述现象发生——国内移动互联网产品对标分析公司易观千帆(analysys)曾给出毒APP2018年用户城市分布情况,其超一线城市用户占比达19.40%,环比下降15.35%,一线城市与二线用户占比分别为38.27%与19.81%,环比分别下降6.92%与3.74%;反观三线城市用户占比为14.79%,环比增长则高达72.54%。 

 


 

总而言之,自多方数据结合来看,亦可以洞悉当下球鞋再或潮流领域消费者以及爱好者的状态——超一线、一线及二线球鞋及潮流消费者呈慢速增长趋势,亦或更严谨的来说,其呈现出了人群更为精良、受众更为精准的状态;而三线及以下城市球鞋及潮流消费者则处于飞速增长状态,更多的人渴望尝试新鲜事物,亦愿为这些事物投入金钱及精力。或许也正因于此,我们不难发现,球鞋与抖音的相遇并非巧合,一些现象级事件的发生也绝非偶然。

 

 

什么是「低端」的定义?

 


 

可以肯定的是,就抖音等短视频APP而言,始终存在着抵触人群。自他们而言,相比较于玩不习惯、没有精力等等理由,似乎「不高级」更为一针见血。无疑,就短视频平台相关内容而言,着实处于娱乐大众、服务大众的状态。就球鞋及潮流领域来说,短视频平台中晒假鞋的情况屡见不鲜、球鞋知识科普内容更是状况百出。是的,在不少人眼中,这里似乎从来不是「高级」的地方,但究竟什么才是「低端」的定义?

      分享两个故事。五年前,笔者有幸来到李宁体育用品公司实习,担任篮球服装品类的实习产品经理,那时一次市场走访活动让我印象深刻。大概是在2014年夏天,团队一行人驱车前往所谓的三线城市,那里的城市建设同北上广大相径庭,体育用品店铺很难看到国际品牌的影子。也就是那时候,在一家国产品牌店面门口,我看到了一副硕大的球鞋海报——海报当中的鞋款同Nike Air Max 90几乎一模一样,只不过是Swoosh变成了别品牌的Logo。当时我指着那张海报问店员,这双鞋子不是和Nike一样吗?卖的好吗?店员告诉我,「这双鞋已经卖的断码了,另外我们不知道什么Nike鞋。」

 


 

另一个故事发生在一年前,笔者的妻子从来对球鞋不感兴趣,你知道的,女生关注的向来是高跟鞋靴子之类的。有一天周末,她指着我鞋柜里的Dunk Hi问我,「那是不是AJ1?」我当时没有好奇她为什么会把Dunk Hi认错,而是关心起来她是怎么知道AJ1这个显然不会同她有什么交集的词语,她淡淡的说,「哦,抖音看来的。」随后便继续刷起手里的手机。好了,现在我们再来聊聊什么是「低端」。

 


 

2018年8月,DIOR正式宣布同抖音合作暨成为首家入驻短视频平台的奢侈品品牌,截止今日获赞132.6万次,拥有28.8万粉丝。值得一提的是,这并非是奢侈品品牌同短视频平台发起的首波攻势。此前,诸如LOUIS VUITTON、GUCCI、CHANEL都曾在抖音平台上进行过营销试水。事实证明,些许人眼中的「低端」市场,似乎是别人眼中的「未来战场」。就像轻奢品牌MICHAEL KORS以及adidas旗下运动休闲系列adidas NEO早已扎根于抖音。至于我们眼中的那些「高端」品牌,又何尝不是在尝试开垦这片土地?诚如他们正在做的事情——频频签约国内年轻具有话题性的代言人、迎合国内消费者,推出中国特色主题产品,似乎转战短视频平台,是所有人意料之中的事情。

      无可厚非的是,低端着实是一个贬义词,是一种状态。但笔者更想将它比作是一个必然的过程,放在你我熟悉的球鞋领域,更是如此。没有人天生便是博学与完备的,成长需要积累,无论是身体成长需要的营养,再或是心智成熟需要的知识,均是如此。而在球鞋文化之中的成长,没有人是不需要时间积累的。是的,正如我们前面说到的,短视频平台是一个很好的温床,很多此前不被大众接受不被了解的文化在这里萌发,过快的成长的确会带来一些副作用,而这些怪象终归会被时间冲淡,我们需要的,无非是多等一些时间,并付出一些耐心,而已。