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深度 | “太极”归来,但我们还能找回原来的 AND1 么?

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即将在下月初,也就是11月3日正式复刻归来的AND1 Tai Chi“Dunk Contest”,可以说瞬间将许多老鞋迷们带回了曾经的那个激情年代,可对于刚刚迷上球鞋不久的新朋友们来说,这或许是一则无关痛痒的复刻消息。老鞋回归,早已不是什么新鲜事,但能像AND1 Tai Chi这样让鞋迷反应如此两极分化的鞋款并不多见。

不得不说AND1历史的前11年绝对是“平步青云”一般的快速攀升,但随之而来的却是隐患重重。2005年,AND1进行了对生产线的大规模扩张,但后续情况并没有如预期般的顺利,反而使得公司品牌形象遭到了弱化。并且当时收购慢跑品牌的举动更是一记重创。转眼来到2007年,以Spyda为代表的一众AND1街球队员同时宣布离开AND1,组建了一家名为Streetball Entertainment的新公司,其主要业务便是与And1 Mixtape Tour类似的大型街球赛事。虽然Spyda在被记者问到出走原因时一再表示对AND1的感谢、声明自己是想做出改变,并且与AND1及其他留守的前队友依旧保持着良好的关系,但这样釜底抽薪、另起炉灶的变动,让AND1在视若根基的街球领域也大伤元气。在2008年更是停办了And1 Mixtape Tour。

其实早在2005年And1年收益从2.5亿美金的峰值下跌后,Seth Berger便直接将品牌出售,卖给了American Sporting Goods。在创始人回归家庭生活后,没了灵魂人物的AND1步履维艰。虽然在2010年重启了巡回赛,并改名为AND1 Live Streetball Tour,但还是在2011年2月被卖到Brown Shoe Company,半年后又易主Galaxy Brands。掌权者的频繁更替,使得AND1用五年多的时间就彻底消耗掉了前期十年所积累的市场优势与品牌成就。

2016年,AND1开始了更加彻底的回归计划。此次不再是把重心放在NBA,而是赞助了数百支篮球校队、街球队,并且开始大范围的组织篮球比赛,势要找回那个来自街头、代表街头的品牌形象。同年,A股上市公司贵人鸟与其子公司从Sequential Brands Group及其全资子公司The Basketball Marketing Company手中,收购篮球装备品牌AND1截至2047年6月30日在大中华地区(中国大陆、香港、台湾、澳门)的独家商标运营权。虽然这则消息足够出人意料,但后续的品牌动作却远不如这次作用于31年时间的交易来的轰动。

 

那么,在全新球鞋文化语境与市场形势之下,AND1 该以怎样的姿态回归大众视野?

顺应大潮还是标新立异?

对于消费者而言,第一印象来自造型与颜值,同时相较于专业科技的更新迭代,外形的变换要稍显容易,并且市场动向更容易把控。如果说目前受众最广的潮流样式,那无非是“老爹鞋”与机能款的两支大军

“老爹鞋”的风潮已经吹了三年,从最初始的高端时尚到街头潮流,再到日常休闲,可以说各个层次与领域都无一例外的“老爹”了一把,几乎全世界的鞋类制造商都投身其中。AND1如果在这个时候也加入进来,也许无法在影响力方面有所突破,但至少可以让利润有明显提升。

活用拉链与插扣、磁扣等便捷设计,将鞋身材料换做防水保温材质是“机能”的惯用手法。如果设计彻头彻尾的新鞋款,其中很大有一部分内容则又绕回了科技的提升。如果改造老鞋,风险会陡然提升,毕竟现在还能为AND1老鞋买账的都是情怀消费者,大肆改造很容易将情怀蛰杀,得不偿失。

然而如果真做了上述调整与变化,最大的牺牲怕会是AND1这二十五年来积累的品牌形象。

AND1 始于1993年,当时正在就读于宾夕法尼亚大学沃顿商学院的学生Seth Berger、Tom Austin和Jay Gilbert,三人在芝加哥的一个运动商品展上四处寻找,但Nike、adidas、Reebok等大品牌所展出的篮球鞋款都没有办法让这三个年轻人满意。与大多数普通消费者不同,他们在无法寻找到让自己觉得“这个很酷”的鞋子时,毅然决然地决定共同打造一个“为真正在打篮球的人而准备”的品牌。

三人在回家路上的披萨店中就开始了初步计划——拿来餐馆的餐巾纸,开始写下街头篮球的对决中常见的“垃圾话”,并在六周之内开始销售带有那些“垃圾话”的T恤,只不过当时的“货仓”还是三位年轻人的汽车后备箱。就这样,AND1正式诞生了。而之所以叫这个名字,相比只要稍有关注篮球的朋友就会明白其中“进球有效并加罚一球”的场上术语。

“为真正在打篮球的人而准备”并非一句空话,Seth Berger在做出了球鞋样品之后,开始走访各地的街头球场,并把样品展示给那里的球手们,听他们的评价、意见与建议。当来到达拉斯的一个球场时,一个小伙子当场提出要买下Seth Berger手中的样品,即使Seth Berger说“可这是我仅有的样品,而且只有右脚”也丝毫没有打消这个球手的购买欲,甚至回答到“没关系,卖给我,我会想办法找东西来配左脚!”。虽然这笔交易最终还是未能达成,但这给了Seth Berger无比强悍的信心,他坚信自己和团队能够做出真正让街头球员为之疯狂的Cool Stuff。

从后备箱时期就开始受到追捧,很快便入驻了Foot Locker,继而又迅速占领超过了1500家美国实体运动用品店。充满挑逗意味与张狂气息的“垃圾话”、象征着球手最得意的进攻手段的品牌名,最初始的这些设定就已经奠定了这个品牌特立独行的基调。与此同时,“The Player”的品牌图腾也被设计出来。他没有面孔,也没有种族,崇尚“英雄莫问出处”的球场态度。众多野球场的“无名小卒”感受到了来自AND1的认可与精神力量,于是大批拥趸被瞬间俘获。最为疯狂的是那时有数不清的年轻人将“The Player”的形象文在身上,因为这个图腾完美地展现与诠释了他们心中的信仰。

一年后,AND1的收入为170万美元。到第五年,他们增加到590万美元,然后是1400万美元,再然后是4200万美元到7000万美元。

“代言人”的困惑

除了专注于产品本身,AND1还可以尝试在宣传与包装手段上进行转变。偶像明星人才辈出的娱乐时代,想要笼络年轻人、学生消费者最简单直接的方式就是依靠最新最热的演艺圈明星来代言。而人气艺人中有不少都在篮球方面颇有建树。虽然这样“借用”明星粉丝团体的效果立竿见影,但最大的问题依旧是与向来对潮流表示嗤之以鼻态度的AND1“气质不符”。

既然出发点是篮球,似乎也只有依靠篮球明星“带货”更适合AND1。虽然PUMA今年大范围的签约新秀引来了颇多关注,但这条路并不是非常适合AND1。纵观今年的新秀,成熟稳重的学院派新生占了大部分,剩余的球员中也很难找出几个血气方刚、街头气息十足的人选。老球员中那些“臭脾气”们又都纷纷退役,几经寻觅后,似乎只有帕特里克·贝弗利的气质与AND1略为贴近,可还是有那么几丝牵强。

这里不得不提 AND1 之前在代言人选择上的失败教训。2012年,AND1签下兰斯·史蒂芬森,后者曾被誉为是后马布里与阿尔斯通时代的新领军人物。但史蒂芬森显然没有担起重任,双方的合作完全没有让AND1再次爬回巅峰。

那么真正符合AND1风格与气质的球员到底该是什么样?也许只有曾经的战将们才能给我们答案。

1996年,成立三年的AND1与当时刚刚进入NBA的斯蒂芬·马布里完成签约,后者成为了AND1历史上的首位NBA代言人。第一代签名球鞋AND1 The Stephon Marbury于次年推出,并在2017年宣布复刻,因马布里当时已与AND1结束了合作关系,遂改名为AND1 Coney Island Classic。新名字中的“科尼岛”是马布里的出生地,情怀依旧。

真正帮助AND1在更大的舞台上获得更高关注度的其实是拉夫·阿尔斯通。1998年,AND1品牌收到了一份由一位纽约的高中篮球教练寄来的录影带,虽然画质粗糙、无法辨认太多的细节,但其中年仅12岁的少年用他千奇百怪的转身步法,以及出神入化的换手运球,征服了所有观众。而这位少年正是时年22岁的拉夫·阿尔斯通。

出生于皇后区的阿尔斯通从小就在“篮球麦加”——洛克公园中磨练着自己的球技,15岁时越级参加18岁以上组别的街头篮球比赛,他用自己魔术般的表演获得了极高的赞誉。说到阿尔斯通,就不能不提他的绰号“Skip to My Lou”。很多朋友喜欢将这个绰号翻译为“跳跃的灵魂”或是“穿过的我灵魂”之类的内容,但“Skip to My Lou”原为一首迪斯尼儿歌的歌名,歌中描述的是一个蹦蹦跳跳的小朋友,跟灵魂之类的词汇并无关联。

而之所以会有这样一个看似毫不相干的外号,坊间有一种说法是:在一场比赛中阿尔斯通快速突破至篮下,面对对方的一名大中锋,阿尔斯通腾空而起呈上篮状,防守队员将路线锁死,原本右手持球的阿尔斯通在空中将球从手掌依次滚到手腕、手臂、肩膀,并绕过脑后一路向左,最后由左手传给身旁队友,最终打进。现场气氛被瞬间点燃,场边MC从阿尔斯通跳跃性十足的进攻方式获得启发,高喊“Skip to My Lou”,从此这个绰号便被世人铭记。

在寻得了阿尔斯通这样的奇才之后,AND1快速完成了与他的签约,并且非常欣赏那盘录像带,在进行了一些调整与修改之后开始大量复制,并送往全美所有的街头篮球场,轰动效应可想而知。至此,日后成为AND1另一大重要组成部分的AND1 Mixtape正式与大家见面。

“复刻 + Mixtape”能否力挽狂澜?

 来自街头还得重新回到街头。能够带回来的不仅仅是老鞋,AND1 Mixtape也曾是最大的噱头与优势,想要再重新捡起,难度并不大,只是如何在互联网时代再次以最震撼的视觉效果赢回球迷的心,又成为了一个新的难题。也许,适合老派AND1的时代早已一去不复返,曾经的鹤立鸡群已然成为了独木难支。所有难题的根源,无非是坚守传统与彻底革命之间的痛苦抉择。


国内的很多朋友都是在十二三年前的时间段接触到的AND1 Mixtape,那时国内的AND1专柜在发售鞋款时会附赠光盘。但其实来自街头,并要征服街头的AND1一直都没有忘记自己的“主战场”。在上面提到的发展NBA阵线的同时,AND1已经开始集结街头篮球的最强力量。

                                                狂野扣篮代名词的Spyda

                                                  元老级招牌控卫AO

                                                       转身720°扣将Air Up There

                                          “最强老爷子”Half Man Half Amazing

                                                             充满传奇色彩的重要选手50

                                                                     洛克公园大神Main Event

                                             “可以在赛场上教导对手”的The Professor

上述球员只是AND1队伍中的一部分代表人物,其余那些并不是非常出名的球员,如果单独与普通街球手相比,同样拥有着绝对明显的实力优势。并且这些陆续加入的球员们的飒爽英姿也出现在了随后的几集AND1 Mixtape中。虽然后来的AND1 Mixtape画质逐渐提升,制作也更加精良,但不少早年间一直在“追剧”的朋友们在回忆起后来的内容时,纷纷表示清晰度的提高并没有带来像最初几集那样强劲的震撼效果。现在想来,也许是应了那句“出道即巅峰”的老话。

不过如果站在整个篮球运动的高度,AND1真正的巅峰是在NBA的赛场。

千禧年对于AND1来说是个异常重要的时段,也是再次攀升的历史时刻。这回主角换成了文斯·卡特,“世界上有两种扣篮,一种是卡特的,另一种是其他人的。”这句看似绝对狂傲却又丝毫不夸张的话也是从那时起开始写在人们的心里。一切都是因为那场NBA全明星扣篮大赛,文斯·卡特用一套行云流水般的动作完成了一次不可思议的惊世扣篮,当时的情形有多惊人?恐怕说“卡特之后再无扣篮王”也并不不为过。同时被全世界球迷牢记的,还有当时卡特脚上的红白色AND1 Tai Chi。

有趣的是卡特在那时并非是AND1的签约球员,而是因为当时与PUMA的合同出现了纠纷与不愉快,卡特才开始了“乱穿鞋”。也正是因为这样的机缘巧合,造就了至今还被球迷们津津乐道的经典一幕。同样因“乱穿鞋”而帮助AND1继续提高知名度的还有2002-03赛季的科比·布莱恩特

2000-01赛季的NBA赛场,球员上脚球鞋品牌的排行榜中,AND1赫然上升到了第二的位置,力压众多更具历史底蕴的前辈品牌。

同一时间段,最初开始于1999年的AND1 Mixtape Tour夏季巡回赛也在2002年正式从美国范围内走向全世界的街头球场。之前只能出现在录像带中各位大神搭乘着带有大幅涂鸦的大巴来到街球爱好者的身边,与各地好手尽情切磋。一句“Streetball Is My Job.”不知道出了多少狂热粉丝的向往与期盼。ESPN全程直播的待遇也体现了AND1 Mixtape Tour的火热程度。

真正的巅峰在2004年正式到来,由AND1品牌签约球员昌西·比卢普斯本·华莱士带领的底特律活塞在总决赛中4-1爆冷击败了拥有沙奎尔·奥尼尔、科比·布莱恩特、卡尔·马龙、加里·佩顿这样华丽阵容的洛杉矶湖人队,比卢普斯更是拿下了总决赛MVP的称号。比卢普斯和“大本钟”脚下的冠军战靴——AND1 Rise、AND1 The Chosen One名气自然不可一世。

不仅如此,还有白巧克力威廉姆斯、狼王加内特、狂人斯普雷维尔肖恩·马里昂等球员也是AND1旗下的重要战将。这些球员各不相同,从性格到球风都不尽相同,但却有一个共同点——强硬不屈且个性鲜明,而这也依旧是AND1最想要传达的品牌价值观。

那么试想,将这些球员版鞋款以及经典鞋型一一复刻,是否会在市场上掀起不小波澜?

科技创新才是生存之本

然而,唤起业界情怀仅仅是AND1想要重回巅峰的第一步,作为一个“专业篮球运动”品牌,球鞋科技创新想必是生存之本,尤其身处当下百家争鸣的”科技竞赛“时代。首先,Nike Basketball与Jordan Brand 在科技方面主要是以各种形态与性能的气垫与材质、厚度、韧性各不相同的织物材质鞋身结合而成,重中之重的Zoom Air气垫虽然多年来并未出现本质性的变化,但已然成为了更多实战鞋消费者心中的首选;

其次是德国老牌adidas,大约在两三年前还是清一色的BOOST缓震,但从本赛季开始,采用Bounce中底的实战款占比相较之前有了明显提升,扩充缓震维度成为了明确的目的,鞋面材质则更显多元化;

第三是库里坐镇、大帝加盟的Under Armour,Charged Cushioning与Micro G发泡材料的组合缓震配上模塑Maxprene聚合物鞋面与热熔细节,虽占比不如前两组明显,但也在实战领域逐步扩大着自己的版图;

最后则是今年异军突起、气势如虹的PUMA,虽然目前只有PUMA Clyde Court Disrupt小范围发售,但NRGY科技避震球中底与针织袜套鞋身的组合势必会带来一大波的实战新选择。不仅如此,植根于跑鞋领域的New Balance也将回归篮球鞋市场。

这样看来,如果AND1想要杀回职业比赛的球场,难度绝对够高。不论是“根深蒂固”的Zoom Air,还是后起之秀NRGY科技避震球,亦或是各家品牌都花样百出的织物鞋面,格局稳固且针对性明确。而AND1截至目前并未发布足够吸引人或是带有极强噱头的新科技,想要冲出重围,不拿出些“全副武装”的新东西,只靠经典款复刻的话,若想抓住并不具有情怀的新鞋迷的眼球,简直天方夜谭。

综上所述,不难发现早期的AND1是以自己独树一帜的品牌价值观面向市场,依靠“反潮流鞋款设计”、“只为球手服务”、“代言人不是重点,重点是他穿了AND1的鞋”这类另辟蹊径且绝对强硬的态度让更多的消费者认可,从而在上世纪末、本世纪初的篮球鞋竞争白热期出奇制胜。但获得成就后又不免俗的开始依赖巨星效应,但自身设计与球鞋科技却又没有进一步的提高,再加上商业举措的一些问题,最终导致了大起后的大落。在这里不得不佩服Seth Berger绝对敏锐的商业嗅觉,把握住了功成身退的最佳时机。

近两年的这场回归战役,可以说是来势汹汹,但是否是做足了准备还有待考验。相较于全新鞋款,老鞋迷们更加期待的是经典款式的复刻。例如再度牵手KG后,更多朋友是在表达对带回AND1 KG II的渴望。而至于新球鞋与新鞋迷,AND1的处境非常尴尬。科技本身已经成为了当今霸主们的必杀技,AND1所欠缺的却又正是这一点,同时新鞋迷们也不会对它有深沉的情怀。如果AND1转变方向,主攻时下最为火热的潮流鞋款设计趋势,那么最初的核心理念将被彻底抹杀。

希望在AND1 Tai Chi“Dunk Contest”复刻后,我们能够看到更多的提升与变化。不论是经典回归,还是科技强化,只要让篮球鞋领域充满更多的优质选择与良性竞争,就一定是所有鞋迷与篮球爱好者都万分期待的!

 

 

 

 

 

 

 

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