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独家 | 让 Vogue “女魔头”破天荒穿球鞋,Jordan 要如何在市场中颠覆旧观念?

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上月,Jordan Brand揭幕了与时尚界最具有话语权的杂志——《VOGUE》的合作,双方共同推出了的首个专为女性设计的合作系列。近两年来时尚圈与街头运动品牌互动频繁,2017年Chanel便成就了时尚与街头跨界最高阶的合作。但是随着原本在街头运动市场缺席的女性消费者的地位越来越重要,此次Jordan Brand与《VOGUE》的合作系列则更显得意义非凡,为今后无论是街头亦或是奢侈品牌拓展未来市场都指出了非常明确的方向。

 此次合作以美版《VOGUE》主编Anna Wintour的首肯签名AWOK(Anna Wintour OK)命名,Jordan Brand的官方Instagram以“Icon Meets Icon”为题释出了Anna Wintour为此系列鞋款拍摄的宣传短片。诚然,街头界最富传奇性的品牌与High Fashion界最有权力的主编不管哪一位的动向都是足够有话题的新闻,这次联名更是造成了不小的轰动。在短片中,连看网球比赛都没被拍到过穿运动鞋的Anna Wintour穿着此款联名运动鞋一边看世界杯直播一边批阅文件并签下AWOK字样以表示稿件过审。美版《VOGUE》的配饰与特别项目总监Selby Drummond表示设计一双运动鞋与编辑一本杂志的内容并没有太大区别,所以用AWOK命名此次联名设计对他们来说是再自然不过的了。
 
 
 此次联名共推出了两款四双鞋,其中包括两双Air Jordan I High Zip AWOK和两双Air Jordan III SE AWOK,配色选择了美国版《VOGUE》标志性的红色,并加入了黑色和白色象征印刷出来的白纸黑字。设计师表示这次合作为了兼顾双方的品牌形象及消费人群,考虑和加入了很多之前从来没有过的细节,比如Air Jordan I选择了有更多搭配方式的高帮拉链款,而Air Jordan III则更像是对Anna Wintour本人的致敬---直接使用了Anna Wintour经常穿着的Chanel经典毛呢格纹外套的Tweed面料,配上以她常佩戴的太阳眼镜为灵感的黑色鞋跟。两个鞋款均在不同位置饰有Anna Wintour手写签名体的AWOK,并饰以EDITED By VOGUE字样。该合作款将只在北美地区发售。



作为主编,Anna Wintour向来以其打破常规的行为著称,比如她在美版《VOGUE》上任主编后带来的第一期封面,模特身着Christian Lacroix的高级定制上装搭配一条简单的Guess牛仔裤,打破了高级时装被高高束缚在上的局面,真正展示出服装融入日常生活中的样子,也让美式街头风格通过这本“时尚圣经”而传播开来。此次两者的跨界合作并不是街头运动品牌第一次与High Fashion界牵手,但确实是他们第一次将女性消费者放在如此重要的地位上。行业内人士也跟《SIZE·尺码》确认:不论是这次联名合作,还是今年重新推出的Jordan Women系列均表明Jordan Brand确实对女性消费者群体越来越重视了,而《VOGUE》在时尚行业的主导地位正是促成这次合作的主因---《VOGUE》的读者群,更确切的说是Anna Wintour的追随者们,恰好是Jordan Brand甚至整个Nike集团迫切需要拉拢的消费者群体,而AWOK这个联名项目能得以实施也恰好说明了今天主流时尚界对于女性运动鞋的热潮也是不得不承认的。



从去年开始,Nike集团一系列的动作都表明现状不允许他们继续忽视女性消费者了。Jordan Brand与时尚造型师Aleali May在去年推出的合作款Air Jordan I就是Jordan多年来第一双男女同款的联名,而今年早些时候如Virgil Abloh x Air Jordan I等联名鞋款和经典鞋款都加推了女士鞋码,不仅如此,Nike还专为女性消费者打造了名为Unlaced的全新零售概念。而除了已经是球鞋爱好者的女性消费者,本身不是球鞋粉丝、但也在寻找舒适且上脚美观的运动鞋的女性消费者更是品牌们在积极拓展的市场。



Nike在今年年初集中了品牌不同部门的14位女性设计师,以Air Force 1和Air Jordan I为蓝本从女性视角重新为女性消费者量身打造了The 1 Reimagined系列运动鞋。一位业内品牌公关向《SIZE·尺码》表示:“男性与女性消费者在运动鞋购买行为上有非常大的区别,男性进入鞋店基本上心里已经做好选择,而女性却会因为上脚不好看而放弃购买”,所以将原本为男士打造的经典款式重新由女性设计师雕琢一番,确实是真正的将认真考虑女性需求提上日程的行为,“由纯女性设计师主导的鞋款将会是未来女性鞋款市场发展的最重要根基”。Isabel Marant的高跟运动鞋时代已经过去了,今天的女性追求的不再是简单的加了蝴蝶结或者粉红色的运动鞋,而是真正站在她们角度设计出来的产品。更值得一提的是,The 1 Reimagined项目的团队把原本长达十个月的开发周期缩短到了仅仅5周,使得这个系列的产品能快速的更新而更加贴近消费者不断变化的需求。将原本更新速度滞后的运动鞋产品真正的作为一件潮流单品来打造,恰恰说明了大公司们正在新的趋势下不断地重新定位自己的消费者和产品。根据市场调查公司NPD Group的报告,2017年美国总体的女性运动鞋销量增长了37%,而同期高跟鞋的销量则下降了11%。



而要说到时尚界与街头的联姻,就不得不提起Karl Lagerfeld,这位Chanel的创意总监今天的女装设计虽然时常被人诟病,但却没有人能够否认他一直以来超前的眼界。自1983 年被委以重任成为 Chanel 首席设计师的那一天起,他就从来不将自己局限在时装领域,而是放眼不同文化与风格。正因如此,Sneakers成为了他掌舵品牌后Chanel 秀场上的常客。且在品牌的每一个「Modern Day」(当代)系列中,都至少包括一款球鞋设计,比如今蜂拥着将运动鞋搬上秀场的设计师们要早了三十年,而他在十几年前与Reebok合作的Chanel x Reebok Instapump Fury更可以说是今天各种联名鞋款的鼻祖之一。所以,2014年Chanel与Christian Dior的春夏高级定制秀场上再度不约而同的出现运动鞋,就足以说明这股暗涌是不可被忽视的,且早在那时各大品牌就已经做好了与街头接轨的准备。



但相较起各品牌男装线,奢侈品女装客户们对于这股并不那么“精致”的风潮似乎并不是那么热情---直到男装线被Off-White创始人Virgil Abloh全盘接手的前几个月,Louis Vuitton才推出了品牌第一双真正意义上的女士运动鞋Archlight。但随着近两年街头与时尚圈愈发模糊的界限,女装秀场上越来越多原本属于高跟鞋的位置被运动鞋所取代,才让我们见到了Maison Margiela 2018秋冬成衣系列的零高跟鞋秀场,再如看起来并不被潮流所左右(当然,这样的品牌并不存在)的Acne Studios、A.P.C等品牌均推出了属于自家的运动鞋产品线。与各种配饰产品相似,运动鞋所能带来的利润着实非常诱人,仅次于女士手袋的高昂溢价使得它在各品牌都充当着愈发重要的角色。



再者,自2016年起由Burberry、Gucci等品牌开启的男女装合并走秀的风潮愈演愈烈,如今已成为不少希望节省成本、且男女装风格差异小的时装品牌走秀的首选。大部分品牌们也在逐步加强男装与女装线的联系来达到进一步强化品牌风格形象的目的,而这股趋势无疑也成为了助推女性运动鞋来到今天这个位置的功臣之一。虽然往日男装女穿、女装男穿的客户群也不在少数,但很明显新一代的消费者并不满足于继续被困在过去的小框框中了,而是会主动寻找新的可能性---不论男装女装,比入门级手袋还低的价格更是为奢侈品品牌带来了大量更年轻的消费者。从Balenciaga Triple S扩充女性鞋码开始,就能知道这是一个任何品牌都不想放过的机会。就像Balenciaga鞋类设计总监David Tourniaire-Beauciel所说:“运动鞋对我们来说并不是新产品,而意味着新的客户群。”

 

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