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我知道,你买鞋的时候都是冲着人去的!没有他们,你根本不知道穿什么!

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 “代言”一词最初是指代天子草拟诏书,出自商书《说命》,一个庶民人替天子传话,仿佛行使了天子的权利;古代埃及人将图腾雕刻在石柱上,让这些形象为心中的神明代言,搭建沟通的桥梁。

 

今天代言普遍是指商业代言,明星代替庶民和图腾,品牌则取代了天子和神明,如今代言的威力却远超过去,一个代言人甚至能够影响品牌的兴衰,决定一款产品的命运。无论是拥有签名产品的长期代言人、与品牌厮守的终身代言人,亦或只是打短工的“合作伙伴”,他们随着时代的发展显露出不同的特征,品牌如何选择代言人、代言人又如何为品牌服务,而未来又将是怎样的?在被粉丝经济消费后,用多个关键词认识品牌与代言人之间的博弈。

本地专供

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国际运动品牌在八十年代末和九十年代初陆续进入中国,大部分代言人都直接从海外平移过来,因为资讯的不发达有些代言人我们甚至叫不出名字。第一个令大家有点印象的中国面孔是Reebok的代言人张德培,这位网坛传奇虽是美籍华裔却在整个东亚和东南亚范围被视为偶像,在他最红九十年代中期,国内几乎每家Reebok店内都张贴着他的巨幅海报,只可惜那个年代网球在国内还远没有流行起来,张德培代言的Reebok Pump Court Victory等系列售卖少,也大多被当做篮球鞋来穿。

 

实际上张德培有如此影响力,Reebok还要感谢另一个品牌的推波助澜,1996年飘柔香港公司为张德培制作了一只TVC在全国播放,那句“张德培信赖飘柔”成为了80后的经典回忆。


华人印象

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国际运动品牌开始为中国市场量身定制代言人离不开姚明的影响力,这位在世界篮坛都堪称传奇的球星一方面向海外倾销中国文化,一方面也打开了国际品牌在中国的市场,因此受益的不仅仅是东家Reebok。他不是第一位进入NBA的中国球员,但在他之后Nike签约易建联、周琦、Jordan Brand签约郭艾伦、adidas签约林书豪,都力求复制姚明当年掀起的波澜。


2008年是中国的奥运年,adidas却在这个时候意外的签约了李连杰,双方经过一年的宣传在2009年正是推出了武极系列,并且在此后吸收了张震和向左等人一直延续至今。adidas武极系列定位男子健身,初衷是”心体合一“的理念,用最本土化的方式贴近中国的健身消费者,可以说是为中国市场量身定制的,为当时迟迟打不开局面的健身系列拓宽思路。

论影响力

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在潮流领域代言人的本土化选择更加丰富,2005年前adidas Originals签约了陈冠希,借此在国人心中树立起自己潮流霸主的地位,双方的合作关系保持了十余年。时至今日,adidas Originals仅仅国内的代言人就包括陈奕迅、鹿晗、angelababy、杨幂和范冰冰,在亚洲范围内还签约了水原希子和全智贤。从代言人的选择上就可以看到,品牌不光分配了性别比例,也分配了不同的年龄层次,每位代言人都针对不同的粉丝群体,例如鹿晗无疑是最受欢迎的新生代之一,而陈奕迅则陪伴了老一代粉丝的成长。除此之外,各个品牌也频繁接触更年轻的潮流ICON,2017年Air Max Day前夕Nike与TFBoy中的王俊凯展开合作,并以和王俊凯“一起创造Nike Air的新纪元”为主题在微博互动,最终这条微博得到了历史性的200万次转发,冠绝Nike所有微博内容,转发量是第二名的200倍。

代言人地震

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时代变得越发开放,品牌选择代言人的口味也愈加开放,从前运动品牌只会签约最顶尖的运动员,现在潮流指数才是最可人的卖点。北京奥运会上尤塞恩·博尔特一鸣惊人,他的赞助商Puma以牙买加闪电为噱头制作了一系列的产品和广告,几乎占据了Puma所有品类。然而随着人们对于田径明星的热情是有周期的,奥运会后博尔特迅速降温,Puma的走势也没有达到预期。

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2014年底Puma开始与蕾哈娜合作,2015年上市的第一双合作鞋款Creeper大热,Puma门店前久违的排起了人龙,蕾哈娜在这一年为品牌带来了实现了鞋帽类11%的销售增长,一扭之前连续7个季度亏损的颓势,2016年的净利润又同比增长了68%,2017年最后一季度的报表虽然还没有公布,但增长预计又将超过25%,可以说是近年来增长势头最好的运动品牌。

蓝海战术

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有实力的品牌进而积极发掘新的市场。2017年底《英雄联盟》2017全球总决赛在上海开打,赛前Jordan Brand宣布了赞助LOL和王者荣耀选手,这是Nike第一次涉足电竞领域,而Jordan Brand又是它的王牌,可见这次合作非常迫切。


运动品牌叩响电竞大门的理由非常简单,首先他们都面对非常年轻的用户群,其中有很大一部分重合,其次2017年全球电竞产业收入超过6亿美元,并且增长速度飞快,这无疑是一块淘金的宝地。不过中国的电竞产业还称不上成熟,Nike也缺乏开疆扩土的经验,尤其是adidas带着欧洲的成功经验进入中国市场,蓝海变成红海只是时间问题。

即插即用

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挖掘一位代言人并不是件易事,但如今这个过程的速度越来越快了。在这个快消娱乐时代,很多明星一夜爆红又一朝陨落,品牌则抓住辉煌的短暂瞬间进行签约,以短期合作伙伴的方式进行代言,往往只是一场活动、一季新品或者某一特定的阶段。合作伙伴相比传统的代言人更加灵活机动,成本投入更少,品牌对合作伙伴的选择范围也十分宽泛。例如在2017年New Balance策划了主题”致未来的我“,邀请网红明星Papi酱成为合作伙伴,通过校园路跑活动、视频产品植入等方式进行宣传,成功的利用了Papi酱的号召力,而这种以某个网红为主角的代言方式在原来从未出现过。

嘻哈纪元

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2017年引爆热议的选秀节目《中国有嘻哈》催生了大批一夜爆红的说唱歌手,全国12强的选手几乎都拥有各自的代言品牌,甚至某些话题性强的学员在选秀进行中就收到了品牌的邀请,其中New Balance与Hip-Hop Man欧阳靖的合作就是一个例子,甚至还专门为后者打造了一款有关跑步的MV。除此之外我们能够看到,TT签约Converse、Bridge为Nike撑台演出、鬼卞则与Puma开始合作等等。身披冠军光环的GAI则被李宁拿下,从比赛中期开始陆陆续续推出了多款极具个人属性的鞋款,双方对中国风的理解都十分到位,成为同期学员中的佼佼者。《中国有嘻哈》给即插即用型代言创造力成功的案例,迅速反应令品牌和个人都收获颇丰,但代言人质量参差不齐也衍生出很多隐患,只是还没迎来爆发而已。

危机公关

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通常代言人是品牌的摇钱树,但也会是一颗定时炸弹,个人的出格行为很容易损害到品牌利益。2008年奥运会,刘翔突然的退赛令他瞬间成为众矢之的,很多人将他的行为上升到为国家抹黑的高度,几乎彻底摧垮了他的意志。Nike作为刘翔的主要赞助商,面对舆论的压力没有选择放弃他,而是以一条掷地有声的平面广告快速回应,为自家的代言人撑腰。


回忆起退赛的第二天,Nike在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等主要媒体的头版刊登广告,在刘翔的巨幅照片旁写到”爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心“,据说这条广告是Nike连夜赶制出来的,总花费超过人民币150万,这条广告也因此成为了危机公关的经典案例。

粉丝堂会

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从粉丝的角度来看,自家偶像和品牌间的联姻带来了诸多福利,除了购买签名产品外,最重要的就是随着推广展开的”中国行“活动。2005年夏天勒布朗·詹姆斯第一次来到中国,此后又随着中国赛、奥运会、Nike运动汇、训练营等等活动不断来到中国,先后有十余次之多并鲜少中断。詹姆斯带来的不仅仅是每年中国版的签名鞋款,更是还粉丝一个近距离接触的愿望,这样的做法也从侧面加强了粉丝对品牌的忠诚度。

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2017年夏天来Under Armour为库里安排的行程明显更加亲民一些,这也是未来球鞋中国行的发展趋势。库里除了在成都的Under Armour店内与粉丝互动,在赛场内为训练营的小球员指导等等,成都行的最后一站安排在了四川大学的篮球场内,库里在毫无预警的情况下突袭球场,与现场的路人来了一次野球挑战,虽然没有声势浩大的宣传,却是这一年每个球迷最为珍贵的回忆。


反派典型

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就像是流行的超级英雄电影,消费者也厌倦了高大全的超人形象,反而更喜欢那些有缺点但个性鲜明的“平民”英雄。九十年代中期Converse签约丹尼斯·罗德曼,为他推出Converse All Star RODMAN系列,从他夸张的纹身中汲取灵感,例如经典的”太阳花“。此时的罗德曼虽说已经“功成名就”,但往日偏激的作风也有增无减,给品牌带来收益的同时也带来风险。此后罗德曼转签Nike,虽然也推出了“歪勾”Nike Air Shake Ndestrukt等颇具个性的鞋款,但在宣传代言上并没有拿他的个性大作文字,而是将个性融入了鞋款反传统的设计当中。此后Nike又签约了查尔斯·巴克利等“恶汉”,不过在宣传中通常只是标榜他的力量,对待类似纹身这种争议性元素慎之又慎。

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作为美国西海岸说唱教父,Snoop Dogg无疑是圈子内的领军人物,然而在成功的另一面,有关Snoop Dogg的负面新闻也从来没有间断过,枪击、毒品、违禁药物和一些不恰当的言论给他的形象造成了不小的影响。

 

尽管如此,adidas从未因为负面新闻中断与Snoop Dogg的合作,在2017年的电视广告“原创不熄”中,Snoop Dogg作为原创精神的代表与传奇球鞋贾巴尔和应该说唱歌手Stormzy等人一同亮相,足以证明adidas对自家代言人的信任。历史上类似的“反派代言人”还有很多,品牌看重他们在各自领域的强大号召力,也看重他们强烈的个性,而那些个性带来的负面舆论只要不是伤害到底线就可以。不过如今的媒体更加发达,舆论也越来越严苛,近几年来新签约的“反派代言人”已经几乎绝迹了。


带货小王子

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2017年底阿里发布了一则明星消费影响力指数榜,消费影响力也就是我们俗称的”带货“能力,能否拉动产品的销售业绩,对于品牌来说必然是最重要的因素。在这张针对国内互联网消费者的榜单中,除了排名第二的权志龙外都是中国明星,而权志龙并未身背运动品牌合同,只是偶尔为Nike站台。除此之外,杨幂、鹿晗、范冰冰都是adidas Originals的代言人,迪丽热巴是adidas NEO的代言人,古力娜扎则是Puma的代言人,周冬雨是Nike的合作伙伴,而吴亦凡与adidas Originals解约后也与Nike更为亲近,余文乐凭借自己的品牌Madness游走于各个品牌之间。由此可见,运动品牌选择明星代言时考量非常直接,每一位带货小王子都已“名花有主”。


跳槽达人

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跳槽、挖角的事情在代言人和品牌之间极为常见,不过这并不单纯是代言人和品牌之间的谈判,更是两家或多家品牌之间的较量。2015年底adidas与詹姆斯·哈登签下为期13年,价值超过2亿美元的代言合同,之所以这样报价adidas也是看准了Nike刚刚续约杜兰特,筹备签约NBA球衣的特殊时期,必定“国库”空虚无力匹配报价,正好趁火打劫。而在确定签约后,adidas如何玩转这次天价转会又另有高招,整整两卡车的鞋子送到哈登家门口,一时间引爆社交媒体,赚足了眼球。跳槽对于代言人和品牌来说都各有利弊,签约失败的一放也未必就没有反击的机会,重要的是把跳槽本身当做一件商品进行包装。

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2018年初adidas年度Slogan“Calling All Creators”登场,TVC以旗下重磅代言人集会的形式展现,从贝克汉姆到德罗巴,从麦迪到哈登,不同类型不同性格的代言人纷至沓来,代言人的更迭因此一览无遗。

再一次代言

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从前是品牌成就代言人,挑选有实力有希望的明星或运动员,依靠品牌的力量去栽培他们,去帮助他们成为超级巨星;今天是代言人成就品牌,流量小生被品牌委以重任,谁最具影响力品牌就会选择签约谁;未来或许品牌不会再祭出长约,而是根据时下的话题热度进行竞标,短期内保持合作伙伴的关系,拍摄广告和宣传推广。这样的方式无疑更适合当下的快节奏生活,然而失去了代言人和品牌共同成长的过程,代言人可以代表一款产品,却没人能够代表品牌精神,代言也将因此走向末路。

 

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